P&G compra fabricante de produtos para negros

Roseani Rocha
13 de dezembro de 2018 - 16h40

Sede da empresa mudará da Califórnia para Atlanta (Crédito: Reprodução)

(*) Jack Neff, do Adage

A P&G concordou em comprar a Walker & Co – empresa de venda direta ao consumidor das marcas Bevel e Form Beauty, de cuidados pessoais, e dedicadas a pessoas negras – por valores não divulgados.

O CEO Tristan Walker, que fundou a companhia em 2013, se juntará às P&G, como parte do acordo. O ex-executivo do Foursquare e do Twitter mudará a operação do Vale do Silício (fica em Palo Alto, na Califórnia), para Atlanta.

Vendida principalmente diretamente ao consumidor, a Bevel também está agora na maioria das lojas Target do país, assim como na Amazon, enquanto a Form Beauty também tem venda  online e unidades “in store”, dentro da Sephora. Walker se recusou a abrir números de vendas das marcas.

O executivo lançou a Bevel em 2013 como uma marca de lâmina de barbear para homens com cabelos crespos e cacheados, cujas faces ficam irritadas com o uso das lâminas comumente vendidas no mercado, como as da líder da categoria: Gillette, da P&G. O veterano das redes sociais chegou ao mercado em parceria com Andreessen Horowitz, protagonizando um dos investimentos mais rápidos em venture-capital de uma empresa de bens de consumo. Uma segunda leva de investimentos, em 2015, atraiu nomes de peso como John Legend, Magic Johnson e a Google Ventures, o que ajudou a turbinar o lançamento, em 2017, da Form Beauty, de produtos masculinos para os cabelos.

Ter sido adquirida pela P&G não significa que Walker planeje fazer grandes ações de mídia ou contratar agências externas. “Não terceirizamos o branding. Eles ainda vão nos deixar operar e levar o negócio”, afirma Walker. O negócio implica em construir as marcas mais devagar que muitas empresas de vendas diretas apoiadas por fundos de investimento.

O Dollar Shave Clube (DSC), fundado em 2011, fez um barulho maior e mais rápido com muito mais capital de investidores – US$ 164 milhões contra US$ 33 milhões da Walker, de acordo com a Crunchbase. O DSC investiu pesadamente em mídia, superando investimentos da Gillette em TV antes da aquisição pela Unilever em 2016, por US$ 1 bilhão. Mas o crescimento arrefeceu, depois da aquisição, e possivelmente o DSC já tenha atingido a maior parte de seu potencial em número de assinantes, quando a Unilever o comprou.

Por outro lado, Walker optou por um ritmo mais lento de gastar dinheiro, menos uso de mídia paga e mais foco em redes sociais e boca-a-boca, incluindo por meio de seus investidores-celebridade, como Legend e Johnson. Esse crescimento mais calculado poderá em último caso significar mais potencial de aceleração com o apoio da P&G.

“Construir grandes marcas significa resolver problemas das pessoas ao criar produtos que elas amem”, diz Walker. “Isso leva tempo. E construir grandes marcas leva ainda mais tempo. Você pode gastar muito dinheiro anunciado numa marca que não funciona. Essa nunca foi nossa abordagem”, acrescentou.

Walker uma vez venceu a Gillette num caso que esta levou contra a companhia à Divisão Nacional de Anunciantes do Council of Better Business Bureaus, que concluiu que a Bevel poderia continuar usando o apelo de que seus aparelhos com uma única lâmina causavam menos irritação que os multi-lâminas da Gillette, embora tenha tido de modificar alguns outros apelos “clinicamente provados”. Enquanto a P&G se prepara para lançar o Gillette Skinguard, um barbeador de duas lâminas para homens com peles sensíveis, no início do próximo ano, os executivos evitam fazer comparações com Bevel.

Agora, a P&G pretende aprender com Walker sobre como ele faz as coisas. “Uma coisa que podemos aprender com Tristan é essa habilidade de usar as conexões autênticas que ele construiu, versus as abordagens tradicionais da indústria de bens de consumo”, afirma Lela Coffey, diretora de marca para consumidores multiculturais da divisão de Beleza da P&G. Já Walker afirma estar ansioso em aprender as capacidades da P&G em desenvolvimento de produto, distribuição e mídia, assim como expandir suas marcas globalmente.

“Podemos realmente ajudar Tristan a ampliar seu alcance e awareness”, afirmou Coffey, cujas responsabilidades incluem trabalhar as linhas Gold Series, de Pantene, e Royal Oils, de Head & Shoulders, para mulheres negras. “Nós o abasteceremos com parte da ciência que temos disponível. Nosso departamento de Pesquisa & Desenvolvimento será seu parque de diversões, se é isso que ele quer”, disse.

Mudar do Vale do Silício para Atlanta faz sentido para a Walker & Co. porque Atlanta tem sido há muito tempo o maior mercado para a companhia no e-commerce e vendas em lojas físicas. “Queremos estar o mais próximo possível de nossos clientes”, afirma Walker. E estará também a apenas uma hora de voo da sede da P&G, em Cincinnati.

(*) Tradução: Roseani Rocha