P&G venderá marca de pilhas Duracell

Meio & Mensagem
24 de outubro de 2014 - 5h00

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age,

A Procter & Gamble confirmou que negociará as operações da marca Duracell. A ação faz parte do plano estratégico da companhia de reduzir seu portfólio com a venda ou a fusão de marcas de menores índices de crescimento e potencial de geração de receita.

As vendas globais de Duracell giram em torno de US$ 2 bilhões, segundo a própria P&G. As vendas no varejo dos Estados Unidos são de US$ 1,1 bilhão, de acordo com a Nielsen, que não inclui dados de alguns canais onde os produtos estão presentes. A companhia investiu cerca de US$ 50 milhões em compra de mídia para a marca e recentemente escolheu a Anomaly como sua nova agência.

Analistas esperam que a multinacional se desfaça de Duracell praticamente desde que a marca foi adquirida da Gillette em 2005. No entanto, a decisão causou certa surpresa pois em agosto, quando foi anunciado os planos de cortes, o CEO A.G. Lafley havia afirmado que as marcas com vendas bilionárias seriam mantidas.

O plano da P&G é abrir mão de 90 a 100 marcas ao todo, mantendo no portfólio as 70 ou 80 de melhor desempenho. Numa conferência com a imprensa nesta sexta-feira 24, o chief financial officer Jon Moeller afirmou que a empresa já concluiu 25% desse processo, o que inclui a venda da operação de pet food para a Mars e a Spectrum Brands, que começou antes do anúncio em agosto.

Com a negociação da área pet e dos negócios da Duracell, a P&G estará na metade do caminho no que se refere as vendas de ativos, o que deve movimentar cerca de U$ 8 bilhões, segundo Lafley.

Duracell é a empresa líder no segmento de baterias nos Estados Unidos e no mundo, segundo Moeller. A marca teve um crescimento robusto em vendas no último ano fiscal no mercado americano após conseguir tirar a rival Energizer das unidades Sam’s Club. Mas a marca não conseguiu manter os ganhos após as ações acumularem uma queda de 0,7% no período de quatro semanas encerrado em 27 de setembro, segundo dados da Nielsen e do Deutsche Bank.

O setor de baterias descartáveis acumula um longo período de queda em função de os consumidores terem migrado para smartphones e outros aparelhos que utilizam tipos diferentes de baterias A Energizer Holdings, por exemplo, anunciou no início do ano o desmembramento da operação de baterias da área de cuidados pessoais, que é muito mais lucrativa.

A P&G prefere fazer um spin off da Duracell, segundo Moeller. Mas em caso semelhante, em 2008, envolvendo a Folgers, a P&G anunciou o spin off e depois acabou entregando o controle para a J.M. Smucker.

O anúncio envolvendo a Duracell acontece logo após a multinacional reportar ganhos no primeiro trimestre do ano fiscal ligeiramente abaixo das previsões dos analistas, com rendimentos por ação na casa de US$ 1,07 contra estimativas de US$ 1,08, e vendas de US$ 20,8 bilhões contra US$ 20,9 bilhões.

A maioria das empresas de produtos para o lar e cuidados pessoais que já reportaram os resultados do último trimestre apresentou desempenho em vendas um pouco abaixo das expectativas dos analistas. Nesta lista estão Colgate-Palmolive, que anunciou nesta sexta-feira crescimento orgânico em vendas de 3,5% e a Unilever, que registrou 2,1%. Este índice no caso da P&G está próximo de 2%.