Plataformas de gerenciamento de dados têm futuro incerto

18 de fevereiro de 2020 - 6h00

*Por George P. Slefo, do AdAge

As plataformas de gerenciamento de dados – cujo third-party data permitiu aos profissionais de marketing alcançarem novos públicos por uma década – estão enfrentando um futuro incerto.

A tecnologia está vulnerável desde que o Google anunciou que acabaria com os cookies third-party no Chrome até 2022. Outras ameaças incluem fortalecimento da privacidade de dados, consumidores que excluem cookies ou usam software de bloqueio de anúncios e outros navegadores que bloqueiam tags third-party.

“Eles tentarão evoluir, mas a DMP (plataforma de gestão de dados) como nós conhecíamos é um utilitário. E está declinando rapidamente”, diz Matt Kilmartin, CEO da Habu, companhia de tecnologia de marketing.

As DMPs dependem dos dados a partir dos cookies third-party – bits de texto colocados pelos sites nos discos rígidos dos visitantes – que rastreiam seu histórico e comportamento de navegação. Isso está em desacordo com o setor que está se movendo em direção a um relacionamento mais direto com os consumidores – envolvendo-os pessoalmente nas mídias sociais – e focando em dados primários, como o número de telefone de um consumidor capturado no ponto de venda.

“A obtenção de mais dados primários se tornou uma iniciativa de presidentes de grandes marcas”, afirma Kilmartin, ex-diretor de receita da DMP Krux. “Você não pode ser uma plataforma que usa dados para personalizar anúncios e ficar cego para plataformas de identidade como Google e Facebook”, que detêm quase 60% de todos os investimentos em publicidade.

Adobe, Salesforce e Oracle gastaram centenas de milhões adquirindo a tecnologia DMP, uma vez aclamada como a única solução para as necessidades de dados de uma marca. Hoje, essas e outras companhias estão lançando plataformas de dados de clientes, ou CDPs, que usam dados primários para ajudar os profissionais de marketing a promover relacionamentos diretos com os clientes.

O desaparecimento das DMPs não é certo, afirma Anne Hunter, vice-presidente executiva de estratégia e crescimento da Kantar. “Não haverá CDPs vencendo e DMPs perdendo. Além disso, algumas das características que a DMP oferece serão incorporadas aos CDPs. Algumas DMPs também podem eventualmente se fundir em CDPs. Independentemente disso, haverá muitas mudanças e impactos”, projeta.

Um dos maiores apelos das DMPs foi a capacidade de criar segmentos de público. Mas, segundo Hunter, os profissionais de marketing agora estão começando a criar segmentos de público-alvo first-party internos. “Haverá ênfase renovada com os profissionais de marketing na segmentação primária. Os próprios profissionais de marketing criarão os segmentos e procurarão por dicas de ativação que não sejam baseadas em cookies”, explica.

Para Adam Solomon, diretor de marketing da DMP Lotame, o impacto da decisão do Google de eliminar os cookies third-party é exagerado. Segundo ele, a Lotame já se adaptou a um mundo sem cookies third-party, seguindo movimentos semelhantes de navegadores como Apple Safari e Mozilla FireFox há quase dois anos.

“Quando o anúncio (do Google Chrome) saiu, alguns disseram que a DMP estava morta. Foi uma simplificação excessiva e apenas factualmente incorreta”, recorda Solomon. Ainda de acordo com o profissional, a Lotame tem acordos com editores que ajudam a capturar cookies primários, logo, não será afetada pela mudança de 2022 do Chrome.

A empresa está trabalhando com outros provedores de dados, como a Tapad, focada em identidade,  para criar segmentos de público para profissionais de marketing. Solomon reconhece os desafios, mas afirma que eles podem ser superados por meio de parcerias. “Possivelmente haverá mais parceiros no futuro. Você precisará de uma vila de parceiros com diferentes perspectivas para reunir conjuntos de dados e ver o que é o quê.”

**Tradução: Amanda Schnaider

***Crédito da imagem no topo: Reprodução