Os 3 Cs da Classe C: crescer custa caro

Adalberto Viviani
6 de maio de 2011 - 11h41

Existe uma febre com o crescimento da Classe C. Muitas empresas entram no barco sem olhar para alguns preceitos fundamentais. O principal deles é entender que crescer e vender mais custa caro.

O olhar para esta realidade tem feito com que muitas empresas tenham adotado mudanças em seu comando com os profissionais financeiros sendo alçados a posições de maior destaque. A gestão de custos internos vem ganhando destaque inesperado (para alguns) que acreditavam ser o mercado a solução para o lucro. As constatações de algumas empresas parecem demonstrar uma visão mais realista do desenvolvimento de mercado e serve de lição para quem acredita que a renda resolve tudo.

O primeiro desafio para o crescimento tem se dado na compra e gestão de estoques de matérias primas. Para crescer é preciso investir. Estoques custam. Os juros sobem para conter o consumo. O dinheiro fica mais caro e os estoques também. Então é preciso vender. Mas o preço não pode acompanhar os custos do crescimento. É preciso fazer a gestão dos centavos. A inflação neste ano vai estourar a meta. Estima-se que chegará em 7% nos próximos 12 meses. As margens podem diminuir. Vai custar caro comprar o crescimento. Daí surge a tentação de repassar para o preço. É preciso cautela.

O consumidor de Classe C está disposto a comprar. Mas ele tem uma experiência positiva com marcas de preços baixos – existem sim marcas populares com qualidade reconhecida – e o tal do aspiracional (ainda sinto calafrios com a palavra vazia e repetida a esmo) não é suficiente para fazer esta migração. Marcas regionais fortes e que estão presentes nas mesas e no dia a dia das famílias e não fizeram mídia. São produtos presentes e com envolvimento com os consumidores. Marca e preço compatível andam juntos. A compatibilidade é na visão do consumidor. O consumidor de Classe C entra nas categorias e depois nas marcas. E não vai saltar de preços num primeiro ímpeto. Custa caro concorrer.

Distribuir ficou mais caro e difícil. Diferente dos períodos anteriores o crescimento econômico provocou aumento de renda e também da especulação imobiliária. A Classe C não muda de bairro. Melhora sua moradia e a qualidade de vida nos bairros onde reside. A tendência é o crescimento em volume de vendas nas regiões da periferia. Distribuir na periferia implica em revisar rotas, alterar rotina de visitas, fazer entregas ponto a ponto e mudar as ações de promoção no ponto de venda. Custa mais caro. Também o seguro de cargas ficará mais elevado pois as mercadorias circularão mais e muitas vezes em áreas de maior risco.

Custa mais caro disputar mercado. Temos cerca de 6 mil municípios no Brasil. Uma centena deles, no entanto, são responsáveis por praticamente 47% do consumo de alimentos e bebidas. Atingir estes municípios implica em disputar a ferro e fogo o ponto de venda. Os supermercados cobram mais pela introdução. Exigem mais investimentos. Agora também as pequenas redes e lojas independentes se profissionalizam pois estão nos bolsões de Classe C. O atacarejo (Cash & Carry) também cresce e atinge este segmento. A negociação é diferente e o preço médio geralmente é inferior. Custa mais caro entrar nestas cidades.

Entender o consumidor e seus hábitos vai além das pesquisas. Preparem-se. Aquela empresa de grande porte de produtos de consumo resolveu montar uma estratégia específica para o Nordeste. Mandou diretores para lá. Profissionalizou a estrutura. Tem certeza que vai vender mais porque está na região de maior taxa de crescimento do país. Informo que os diretores voltarão para São Paulo e Rio de Janeiro em 90 dias. De que empresa falo?

De qualquer uma. Você certamente conhece empresas que foram para o maior mercado de Classe C e não atingiram as expectativas. Acharam que o erro estava em administrar de longe. Mas como tinham pesquisas mandaram estruturas inteiras para lá. E nada. Geralmente porque entenderam pelas páginas frias o que os consumidores queriam. Mas não fazem ideia de como fazer negócios no Nordeste. Como o relacionamento influencia nas negociações. Qual a abordagem ao trade. Perdem duas vezes: investem errado e reinvestem sem noção dos problemas reais. Além de tudo acham que o Nordeste é uma mesma coisa. São capazes de investir em campanhas de São João em Salvador e criar jingles com axé para o Recife. Custa caro errar.

A Classe C está ai para comprar. Resta saber se as empresas estão preparadas para vender. E se terão de fato capacidade para ganhar.