Acabou o “free lunch” das redes sociais

Mauro Segura
21 de junho de 2013 - 11h23

Eu lembro de quando o povo de marketing falava que o investimento nas redes sociais era algo barato. Há alguns anos, as mídias tradicionais menosprezavam as sociais, encarando-as como algo marginal e sem importância. Quando muito seria algo complementar.

Quase sempre o plano nas mídias sociais aparecia na última página dos planos de marketing das empresas e recebia alguns poucos minutos de atenção dentro das reuniões.

Mas agora o jogo mudou.

Em 2011, participei do Festival de Publicidade de Cannes, evento voltado para o mundo publicitário. As palestras mais cheias (aquelas lotadas com gente pendurada no lustre) foram as do YouTube, Facebook, Yahoo e Google. Aquela experiência mostrou que os publicitários finalmente tinham reconhecido o fenômeno das mídias sociais como um sério e efetivo canal para publicidade e marketing.

Qual é o problema nisso? Nenhum, a não ser o fato de que a maioria esmagadora das pessoas não quer ver anúncios publicitários nas redes sociais. Uma excelente matéria chamada "Acabou a moleza’ publicada na Exame de junho cita uma pesquisa global que mostra que apenas 3% das pessoas gostariam de ver anúncios nas redes sociais, ou seja, quase a totalidade quer ver anúncios nas mídias tradicionais.

Traduzi a pesquisa acima na seguinte mensagem:
"Não me venha encher o saco na rede social que eu gosto tanto. Aqui é meu espaço. Já chega na TV que você, anunciante, me interrompe quando quer e como quer. Não vem fazer isso aqui também e sabe por quê? Porque se fizer isso, eu me mando".

Já comecei a ouvir algumas mensagens de insatisfação dizendo que os anúncios publicitários começam a incomodar nas redes sociais. A maioria das reclamações recai sobre o Facebook, embora a tendência seja generalizada. Num papo recente com Fabio Coelho, CEO do Google Brasil, ele disse que a Google+ está muito preocupada em manter a rede preservada dessa "cachoeira publicitária". Bom isso.

Rupert Murdoch, CEO da News Corporation, publicou o seguinte post em seu Twitter no dia 16 de maio: "Look out Facebook! Hours spent participating per member dropping seriously. First really bad sign as seen by crappy MySpace years ago". Numa tradução livre: "Cuidado, Facebook! Horas de participação por membro caindo seriamente. Primeiro sinal realmente ruim visto pelo MySpace anos atrás". Vale lembrar que a News Corporation comprou a ex-poderosa rede social por US$ 580 milhões em 2005. Seis anos depois o MySpace foi vendido por US$ 35 milhões. O Sr. Murdoch tem experiência para dar essa conselho ao Facebook.

Por outro lado, veja essa história da Procter & Gamble. Há um ano, o CEO da P&G afirmou para Wall Street que uma parte importante de seu programa de redução de custos seria a migração de parte do investimento em marketing para as mídias sociais, como Facebook e Google, alegando que elas seriam mais rentáveis do que as mídias tradicionais. A expectativa era cortar U$ 1 bilhão do total do orçamento publicitário anual da P&G de U$ 10 bilhões.

Depois de um ano a empresa constatou que tal redução não aconteceu. Parece que o retorno das mídias sociais não foi suficiente para viabilizar a redução do bolo publicitário, segundo dados publicados pela Advertising Age. E, pior, como o Facebook terminou a vida fácil para os anunciantes, a perspectiva é que a P&G tenha que aumentar os investimentos publicitários. Em matéria publicada na Business Insider, o CEO e o CFO da empresa afirmaram que a verba de marketing vai aumentar.

Em resumo, os anunciantes estão migrando fortemente para as redes sociais, especialmente o Facebook. A maior evidência disso foi o recente anúncio dizendo que eles alcançaram 1 milhão de anunciantes ativos neste mês.

Qual é a solução para aqueles que não curtem anúncios nas redes sociais? Eu não sei. Apenas sei que tal contexto pode causar movimentos migratórios de grandes contingentes de usuários para outras redes menos exploradas e ainda incipientes. Acho que a nova geração, que nasceu sob a sombra das redes sociais, poderá ser o fiel da balança. Para onde eles forem, o mundo vai atrás.
 

 Mauro Segura, líder de marketing e comunicação na IBM Brasil