As cinco prioridades dos consumidores em Omnichannel

Mauro Segura
21 de janeiro de 2014 - 11h36

Omnichannel voltou a ser um dos principais temas debatidos na maior feira de varejo do mundo, a Retail’s Big Show, promovida pela National Retail Federation (NRF), que aconteceu em Nova York, de 12 a 15 de janeiro, com mais de 30 mil inscritos de 80 países.

Para quem não está familiarizado com o termo, omnichannel é a integração total dos canais que tocam o consumidor, permitindo que o cliente tenha uma experiência única com a marca, não importando qual o meio de compra e contato que o cliente tenha com ela.

Ou seja, omnichannel é a integração total do online com o off-line.

Estamos falando de uma experiência "multi-channel" (loja, web, tablet, mobile, central de vendas via telefone etc) e "cross-channel", onde o cliente pode olhar o produto num canal, ter contato com a empresa por outro e concluir a compra por um terceiro canal, tudo de forma transparente e harmonizada, não importando se no mundo online ou no mundo físico. Parece sonho? Estamos caminhando para isso – e daí depende o futuro de sucesso dos grandes varejistas.

O termo omnichannel se transformou num "buzzword" que veio para ficar. Segundo o estudo "The State of omnichannel Retail: Retailers Playing Catch-Up with Customers", realizado pelo eMarketer, 84% dos varejistas no mundo dizem que criar uma experiência multicanal para o cliente é muito importante. Apesar da importância do comércio virtual, a grande maioria das vendas ainda ocorre no mundo físico. Nos Estados Unidos o comércio virtual não chega a 6% do total de vendas no varejo, segundo estimativas para 2013. Vale ver o estudo da eMarketer que é bem completo e interessante. 

Vejo uma inquietude entre os líderes de marketing das empresas a respeito da integração entre os mundos físico e online. Até pouco tempo atrás, essa inquietude me parecia meramente uma preocupação: tirava o sono mas, no final de tudo, o pessoal de marketing conseguia dormir. Hoje, não dá para dormir mais, não. A sustentação e o crescimento do negócio agora esbarram exatamente nesse ambiente desintegrado. O problema virou um Everest que precisa ser escalado. Como unificar e harmonizar as operações das lojas física e online? Como dar uma experiência única e encantadora para o cliente? Como coordenar a distribuição entre esses canais? Como trabalhar o marketing?

O desafio só aumenta, pois o mundo da mobilidade está mudando o comportamento dos consumidores e colocando mais molho nessa salada. É muito comum vermos consumidores consultando e pesquisando informações sobre produtos dentro das lojas, supermercados e magazines. Muitas vezes eles estão comparando preços em lojas concorrentes e se preparando melhor para desafiar os vendedores. O consumidor quer facilidade para pesquisar online suas demandas, tirar dúvidas, comparar produtos e preços em diferentes fornecedores para finalmente fazer a compra. Ou seja, ele quer transparência e conveniência.

A consequência é que as pessoas estão efetuando cada vez mais suas compras através dos seus smartphones e tablets. Segundo estudo recentemente publicado, 25% do e-commerce nos EUA já vêm de dispositivos móveis.

Por outro lado, os shopping centers, mecas tradicionais do consumo, também estão diante de um enorme desafio. Num dos painéis da Retail’s Big Show, Rick Caruso, presidente da empresa de shoppings Caruso Affiliated, afirmou que os shoppings centers fechados, sem áreas livres, estão em estado terminal, e que a única forma de atrair os consumidores é criar empreendimentos focados nas áreas de lazer e entretenimento. O executivo disse que desde 2006 não se constroem mais shoppings centers fechados nos EUA. Este é um claro sinal de que os ventos de bonança nos shopping centers estão mudando.

Um estudo publicado agora em janeiro de 2014 pela IBM, que pesquisou mais de 30 mil consumidores no mundo todo, concluiu que existem cinco capacidades desejadas pelos consumidores em omnichannel:

1- Preço consistente entre os diversos canais;
2- Capacidade de enviar os itens que estão fora de estoque na loja diretamente para a sua casa;
3- Opção para acompanhar o status de uma compra;
4- Sortimento consistente de produtos em todos os canais;
5- Capacidade de retornar compras online na loja física. 

O estudo da IBM constatou que os consumidores podem ser classificados em quatro grupos distintos, diferenciados por seu interesse e pelo uso de mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis durante as compras.

– 19% dos consumidores entrevistados praticamente não usam tecnologia para fazer compras.
– 40% dos compradores usam mídias sociais, geolocalização e tecnologias móveis para pesquisar informação, mas não usam para a compra dos produtos.
– 29% usam mídias sociais, geolocalização e tecnologias móveis para pesquisar produtos e realizar compras de bens.
– 12% dos entrevistados foram classificados como exploradores e pioneiros, ou seja, são consumidores que usam intensivamente as novas tecnologias em todos os canais, inclusive para a escolha do varejista. São usuários que valorizam tecnologia e optam por varejistas de vanguarda no uso da tecnologia.

Omnichannel é dependente tecnológico, ou seja, só é possível com uso massivo de tecnologia. É preciso instrumentalizar todos os pontos de contato da empresa com o consumidor e ter na retaguarda uma grande capacidade de processamento de volume de dados (Big Data). Estamos falando da captura, armazenamento, análise e gestão da informação, tudo em tempo real. Omnichannel requer que os varejistas combinem todos os dados de interação com o cliente – seja na loja física, no online ou num dispositivo móvel – com os dados coletados externamente nas mídias sociais, em vídeo e em todos os lugares onde consumidores deixarem seus rastros.

O maior problema para muitos varejistas não é apenas a consolidação de todas estas informações na busca de uma visão consolidada de um cliente, mas também reagir a ela em tempo hábil. Por outro lado, os consumidores esperam que os varejistas aprendam com suas interações e que sejam capazes de oferecer recomendações e ofertas mais personalizadas. Segundo o estudo, os consumidores estão cada vez mais propensos a fornecer informações pessoais, como dados e preferências, em troca de um melhor atendimento, promoções exclusivas e ofertas diferenciadas. Enfim, um novo mundo.