Dos 360 graus para os 365 dias

Meio & Mensagem
5 de dezembro de 2012 - 12h54

Há algum tempo temos falado que o consumidor mudou, que precisamos criar novas formas de interação entre as marcas e as pessoas. E qual seria o ponto de partida para gerarmos grandes ideias para um público em constante mutação? Se toda marca está em busca das Big Ideas, vale pensarmos como nós, anunciantes e agências, podemos mudar a nossa própria maneira de pensar e executar a comunicação criativamente.

Levei o tema “O que tem de big em sua Big Idea?” para uma discussão na última edição do festival El Ojo, e parece muito claro para mim que a geração de ideias realmente criativas passa obrigatoriamente pela qualidade no relacionamento com as pessoas e no entendimento de seus anseios. Relacionamento este, por sinal, que faça a marca sair do esgotado "monólogo a dois" em direção a um diálogo consistente que possibilite que todos participem da construção e do discurso das marcas.

Hoje, as pessoas importam às marcas na totalidade das suas relações sociais e não apenas naquelas de consumo (por isto, talvez, o termo "consumidor" cada vez faça menos sentido ao marketing) e, desta maneira, muda-se a direção espacial de ocupação das mídias para uma dimensão temporal de estar, com o consumidor, todo o tempo em que ele quiser dialogar com as marcas. Move-se, como estratégia, dos 360 graus para os 365 dias.

Entender o consumidor e a marca além da relação de consumo exige que os profissionais de comunicação pensem o todo, saiam da zona de conforto de suas funções e áreas para quebrarem barreiras e alcançarem soluções integradas. No século XX os redatores tinham pilhas de roteiros em suas gavetas; hoje os criativos devem ter ideias de produtos, de serviços, de inovação para os seus clientes. São profissionais multidisciplinares que devem trabalhar na integração da comunicação.

A integração, aliás, é algo que o mercado já vem fazendo para atingir estes 365 dias das relações sociais com a marca. Mas isso no âmbito das mídias. O próximo passo é reorganizar estruturas e repensar modelos organizacionais, tanto nas agências como nos anunciantes, bem como realinhando as relações com os veículos, para que estes profissionais multidisciplinares tenham espaço para criar.

* João Batista Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA