Por que a Diageo escolheu Luisa Sonza para seu esquenta ao Lollapalooza

Roseani Rocha
18 de março de 2024 - 7h42

Com uma apresentação-surpresa da cantora Luisa Sonza, que é uma das atrações do Lollapalooza 2024, no último domingo, 17 de março, a Diageo fez seu esquenta para o festival – que acontece de 22 a 24 de março -, ativando a marca de uísque Johnnie Walker, patrocinadora master do Lolla, e o gin Tanqueray.

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Inicialmente, a ideia dos organizadores – a Diageo é apoiada por AlmapBBDO e Mynd – era realizar o show com a cantora na Av. Brig. Faria Lima, mas as previsões de público fizeram o local mudar para o Parque Burle Marx, na zona Sul, que pode comportar até dez mil pessoas e, ao mesmo tempo, era considerado um lugar “não óbvio”.

Guilherme Martins, que há dois meses assumiu o cargo de CMO da Diageo no Brasil, após a ida de Patricia Borges para uma função global, ressalta que a companhia vem fazendo um trabalho consistente sobre a presença de suas marcas em festivais. “Johnnie Walker é a única marca de bebida alcoólica que está presente em todos os maiores festivais de música. E Tanqueray, nossa marca de gin, também está muito consistente nos festivais”, afirma.

Segundo o executivo, a estratégia das marcas vai desde algo que parece simples, mas muito importante da perspectiva do consumidor, que é gerar experimentação até inserir um portfólio de drinks nos festivais. As ativações em torno do lançamento de Johnnie Walker Blonde serão mantidas no Lolla 2024, mas ao drink Blonde Citrus serão acrescentadas duas novas receitas, criadas para este ano.

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O show surpresa com Luisa Sonza é parte de uma plataforma iniciada em outros eventos, chamada Passos que Transformam a Cidade. “A ideia foi levar um pouco a celebração do festival para fora dele e aberto ao público”, comenta Guilherme. Além disso, argumenta o executivo, a escolha de Luisa Sonza, além de ser alguém no lineup, foi motivada pelo fato de a cantora representar muito o significado de “keep walking” – slogan da marca Johnnie Walker. “Toda a história dela, tudo que aconteceu, a resiliência e o impacto que ela tem na música hoje em dia a transformam num símbolo jovem, moderno do que significa keep walking”, explica.

Outro recurso utilizado nesse esquenta do festival foi o fake out-of-home, tendo vários lugares da cidade como possíveis palcos virtuais, sendo que um deles, enfim, virou realidade. Já no Lollapalooza em si, a companhia terá um espaço de 100 metros quadrados, com rooftop para receber influenciadores e serviços em parceria com marcas como McDonald’s, sorvetes Magnum e customização de copos dos drinks que serão servidos por lá.

Já o gin Tanqueray terá uma estratégia de conteúdo envolvendo Manu Gavassi, que se apresentará pela primeira vez no Lolla e já é parceira da Diageo. No primeiro dia do festival, a sexta-feira, 22, a marca fará uma after party, para convidados especiais, incluindo atrações do lineup do festival.

Com um ano fiscal que tem início em julho – seguindo a matriz – a Diageo passou os dois últimos meses, conta Guilherme, fazendo “super planejamento” sobre o futuro de suas principais marcas e, dentro de festivais, o próximo passo é uma presença grande no Rock in Rio, que celebra seus 40 anos.