Por que as marcas estão mais tímidas nas ações do Mês do Orgulho LGBT+?

Meio & Mensagem
23 de maio de 2024 - 6h01

(Crédito: Divulgação)

Com informações do Ad Age

No início do maio, a Target, rede de lojas dos Estados Unidos, anunciou que iria reduzir a quantidade de produtos especiais criados para o Mês do Orgulho, celebrado em junho. A nova coleção deixará de ter peças infantis e estará disponível para compra online e somente em metade das 2 mil lojas da marca no país.

A varejista, que oferece produtos com a temática Pride há mais de uma década, não é a única a recuar em iniciativas relacionadas ao Mês do Orgulho. Estimulados pela reação negativa gerada no ano passado, pelo boicote de alguns grupos conservadores, bem como pela pressão de investidores ativistas, os anunciantes dos Estados Unidos parecem mais cautelosos este ano em relação às iniciativas eloquentes de apoio à comunidade LGBTQIAP+.

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Apenas algumas marcas anunciaram coleções de produtos com a temática Pride neste ano. Algumas delas, como a American Eagle, Converse e Levi´s, que estão investindo na causa, preferiram não falar sobre o assunto à reportagem do Ad Age.

Outras marcas que costumam investir em produtos e ações no Mês do Orgulho, como Kohl’s, Crocs e The North Face, também não responderam aos questionamentos sobre eventuais ações em 2024. Em ano de Eleições e de intensos debates culturais nos Estados Unidos, os profissionais de marketing estão, ainda, tendo de lidar com grandes conflitos globais, como a guerra entre Israel e Hamas. Tudo isso está criando um mês de junho com ritmo mais devagar em comparação com os dos últimos 15 anos, segundo especialistas.

“Isso era algo considerado obrigatório e não havia dúvida de que o Pride era um período de comunhão. Mas, agora, existe um debate sobre isso”, declara Rana Reeves, fundadora e CEO da RanaVerse, observando que outras celebrações de diversidade e inclusão, como o Black History Month, também estão enfrentando o mesmo tipo de segmentação cultural. “Isso tudo está causando nervosismo no mundo das marcas”.

Essa situação é um forte contraste em relação aos anos anteriores, quando as marcas clamavam por cobertura da imprensa de suas ativações, produtos licenciados e parcerias, além de extensas campanhas publicitárias. Se uma marca tiver planos para o Mês do Orgulho neste ano, ela começará mais tarde do que nos anteriores, quando muitas coleções já chegavam às lojas em meados de maio.

“Muitas marcas vão entrar no ar durante o Mês do Orgulho porque é um momento marcante para a comunidade, mas sem ações de cauda longa. Se uma marca fizesse algo em abril ou maio, poderia acontecer um boicote que atrapalhasse os planos para junho”, completou Reeves.

Bryan Pierce, fundador e chief creative officer da 1964 Agency, disse que sua empresa, que geralmente trabalha com marcas de bebidas alcoólicas, notou um declínio na demanda por trabalhos no Mês do Orgulho este ano.

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“Nós geralmente recebemos muitos projetos, principalmente de última hora, para o Mês do Orgulho, mas esse período tem sido bem calmo. Não tivemos um grande aumento de demanda”, declarou.

A 1964, cujo nome vem da Lei dos Direitos Civis de 1964, que baniu qualquer tipo de discriminação racial, religiosa, cultural ou sexual, está trabalhando com a Absolut para uma iniciativa voltada à celebração do Mês do Orgulho. A marca de bebidas, no entanto, não quis dar detalhes sobre o projeto.

Diminuição do apoio corporativo

A GLSEN, uma organização sem fins lucrativos focada na educação inclusiva e segura de jovens LGBTQIAP+, normalmente conta com parcerias corporativas para apoiar seus projetos e esforços. No ano passado, a organização teve um prejuízo de US$ 1,8 milhão após ataques públicos feitos à Target, uma de suas parceiras, e também a Bud Light.

Neste ano, a GLSEN também notou que o apoio de empresas em torno do tema do Orgulho diminuiu consideravelmente, de acordo com Paul Irwin-Dudek, vice-diretor executivo de desenvolvimento da organização.

Muitas marcas parecem seguir o exemplo da Target este ano. A rede de Varejo divulgou, no início de maio, um comunicado afirmando que a empresa “está comprometida com o apoio à comunidade LGBTQIA+ durante o Mês do Orgulho e ao longo de todo o ano”.

Porém, a empresa complementa que “ainda de forma mais importante, quer criar um ambiente acolhedor e de apoio para nossos membros da comunidade LGBTQIA+, que reflita nossa cultura de cuidados para as mais de 400 mil pessoas que trabalham na Target”. O comunicado diz, ainda, que a Target terá presença local e nacional em eventos do Mês do Orgulho e que sua seleção de curadoria de produtos temáticas está disponível em lojas selecionadas e no e-commerce.

Além de prejudicar os investimentos sociais voltados à população LGBTQIA+, os retrocessos de projetos no Mês do Orgulho podem prejudicar a comunidade sob o ponto de vista da conscientização, acredita Irwin-Dudek.

“Quando a Target tem nossa linha, quando as marcas a promovem em suas lojas pelo país, isso mostra à comunidade queer que não apenas uma varejista está olhando para ela, como também a GLSEN e a The Trevor Projetc”, disse ele, acrescentando que, somente no passado, mais de 510 projetos de lei anti-direitos LGBTQIAP+ foram apresentados no país.

É extremamente decepcionante quando parceiros corporativos que por muitos anos verbalizaram o apoio à comunidade, parecem estar ao lado dela apenas nos momentos bons e não nos mais difíceis”, complementou.

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Ainda assim, algumas marcas estão avançando em relação ao apoio à comunidade. Neste ano, a GLSEN conta, no Mês do Orgulho, com parceiros como Pair Eyewear, Urban Outfiftters e Insomnia Cookies. A organização também está iniciando seu oitavo ano de colaboração com a Hollister, da Abercrombie & Fitch, cujas receitas vem aumentando. A marca de vestuário também é parceira da The Trevor Project, organização que visa prevenir o suicídio de jovens LGBTQIA+.

“Trabalhamos para garantir que nossos clientes e associados sintam-se respeitados e representados e apoiar a comunidade LGBTQ+ é parte importante disso”, declarou uma porta-voz da Abercrombie, em comunicado. “Estamos orgulhosos de continuar nossas coleções Pride, mantendo nossa longa parceria com The Trevor Project e GLSEN”.

Um porta-voz do Walmart disse que as estratégias da rede de varejo para este Mês do Orgulho permanecem inalteradas em relação aos anos anteriores, em termos de tamanho e distribuição da coleção. Na American Eagle, que lançou uma linha Pride no último dia 2, dois dias antes do que no ano passado, uma porta-voz declarou que a coleção é maior e possui mais produtos.

Varejistas teens

Muitos especialistas de marcas declaram que não é surpresa o fato de algumas marcas focadas no público adolescente, como a American Eagle e a Hollister, intensifiquem seu compromisso com o Mês do Orgulho, dados os resultados de pesquisas recentes sobre o comportamento da Geração Z.

Quase metade (48%) dos consumidores com idades entre 18 e 34 anos, além de 43% dos consumidores da Geração Z, dizem que as alianças e iniciativas de apoio à comunidade LGBTQIA+ são importantes para eles, segundo uma pesquisa recente realizada pela Horowitz Research.

“Quando você olha para o que as novas gerações pensam a respeito da comunidade LGBT não há dúvidas”, diz Michael Wilke, especialista em marketing para gays e lésbicas e fundador do AdRespect.org.

Na verdade, o poder de compra dos consumidores mais jovens está bem documentado. Pierce, da 1964 Agency, citou a Renaissance World Tour, da cantora Beyoncé, no ano passado, que teve forte repercussão sobretudo entre consumidores queers e multiculturais.

Apesar de um Mês do Orgulho estar mais tímido em 2024, a inclusão da comunidade LGBTQ+ no marketing ao longo de todo o ano tem se tornado algo mais popular, de acordo com Wilke.

O especialista, que rastreia empresas que incorporaram a inclusão LGBTQ+ em seu marketing aponta que o Super Bowl deste ano teve vários anúncios inclusivos de anunciantes nacionais e regionais. Marcas como Volkswagen e TurboTax apresentaram casais gays e lésbicas, por exemplo, enquanto Homes.com e Hellmann’s contrataram os atores LGBTQ+ Daniel Levy e Kate McKinnon, respectivamente.

Wilke observou, contudo, que há uma diferença entre anúncios que visam apenas a comunidade LGBTQ+ e aqueles que incluem essa comunidade.

“Alguns anunciantes podem ter recuado de ações no Mês do Orgulho, algo que, sem dúvida, é a abordagem mais limitada quando se analisa o quadro geral – as pessoas gays estão lá o ano todo e não apenas por um mês”, pontuou.