Posicionamento das marcas determina escolha dos consumidores

Teresa Levin
8 de novembro de 2018 - 9h01

A maioria dos brasileiros – 69%, de todas as idades e classes sociais – já realiza suas compras com base no posicionamento das empresas sobre questões sociais. O dado foi apontado pelo estudo global Edelman Earned Brand 2018, promovido pela Edelman anualmente e que este ano avaliou oito mercados globais: Brasil, China, Índia, França, Alemanha, Reino Unido, Estados Unidos e Japão. O número levantado mostra um aumento de 13 pontos em relação ao encontrado na pesquisa no ano passado, revelando que hoje mais brasileiros compram ou boicotam uma marca em virtude de sua posição sobre uma questão social ou política.

Curiosamente, se antes a compra por propósito era mais adotada pelo público jovem, hoje ela já não é mais um comportamento considerado de nicho. Marcília Ursini, vice-presidente executiva de engajamento para marketing na Edelman, revela que esta é uma mudança relevante encontrada pela pesquisa em relação ao que estava sendo levantado nos últimos quatro anos. “Sem dúvida é um movimento puxado por um público mais jovem. Ele veio muito lá atrás, com advento das redes sociais, com as pessoas tendo mais voz, mas  evoluiu para uma tendência e uma forma de se relacionar com as marcas e comprar”, analisa. O estudo mostra ainda que 51% dos consumidores no País afirmam que adquiriram uma marca pela primeira vez apenas porque se identificaram com o posicionamento dela sobre questões políticas e sociais controversas.

“É a hora do propósito sair do armário, ele deve estar alinhado as valores públicos da marca”, diz a executiva da Edelman. Ela acrescenta que é essencial que o anunciante opte por algo que faça sentido ao seu negócio, articulando se existem esforços internos que mostrem que está cumprindo isso dentro de casa, para não ser só uma campanha de publicidade. Como case de sucesso neste sentido, Marcília cita a campanha Whopper em Branco, lançada pelo Burger King no primeiro turno das eleições e criada pela David. “Foram inteligentes ao pegar carona em uma discussão que faz sentido ao seu público consumidor e aproveitar para comunicar, É a comunicação por meio de ativismo”, observa.

O estudo da Edelman também avaliou o peso que a comunicação de produtos e de posicionamento tem para os consumidores e encontrou praticamente uma equivalência: hoje, 56% destacaram a importância da primeira e 55% da segunda. Vale citar que a comunicação do posicionamento da marca no ponto de venda também aparece como algo esperado pelo consumidor.

Confira abaixo alguns dados do estudo: