Posse de Biden: marcas se articulam sob riscos de marketing

18 de janeiro de 2021 - 19h16

Trabalhadores nos preparativos para a cerimônia de posse de Joe Biden e Kamala Harris (crédito: Jim Lo Scalzo/EPA/Bloomberg)

Por Adrianne Pasquarelli e E.J. Schultz, do Ad Age*

Ricky Engelberg, diretor de marketing da Vistaprint, pensou que seus primeiros planos de marketing para 2021 estavam firmados há algumas semanas. A empresa — que já era conhecida por seus serviços de impressão para pequenas empresas, se expandiu no ano passado para se tornar um dos vendedores de máscaras mais populares durante a pandemia — tinha uma nova campanha marcada para estrear na semana passada. Era para ser o maior esforço de publicidade da Vistaprint até a data.

Então veio a invasão ao Capitólio na quarta-feira, 6. Com os tumultos veio a incerteza para Engelberg e outros profissionais de marketing sobre como operar durante um ciclo de notícias que é tudo menos previsível. A Vistaprint atrasou sua campanha e está esperando até depois da posse de Joe Biden, que Engelberg espera que sirva como um ponto de estabilização, para seguir em frente.

“A polarização atual no mundo torna o momento desafiador para tentar lançar uma campanha”, diz Engelberg. “Tornou-se um momento complicado para tentar estrear novos comerciais na TV ou ir forte ao YouTube quando você não tem ideia de como será o ciclo de notícias.”

A cerimônia de posse de quarta-feira, 20, em si, é especialmente complicada para as marcas, que devem pesar os riscos de veicular anúncios durante um evento que pode se provar mais polarizador do que unificador, com milhões de apoiadores de Trump ainda agarrados a teorias de conspiração sobre os resultados das eleições.

“A menos que você esteja vendendo produtos ou serviços relacionados à posse, eu ficaria longe. Nossa arena política não é lugar para construção de marca agora”, disse um executivo de agência de publicidade falando sob condição de anonimato.

As marcas estão no limbo enquanto assistem ansiosamente ao noticiário. Alguns estão planejando avançar com a programação que vai ao ar na próxima semana após a posse, apesar da probabilidade de mais distúrbios e agitação política. Outros, como a One Medical — um provedor de serviços de saúde com base na associação – planejaram campanhas propositalmente durante as transmissões da cerimônia do presidente eleito Biden e da vice-presidente eleita Kamala Harris, a fim de capturar a atenção das milhões de pessoas que devem acompanhar o evento.

Para a posse de Trump, em 20 de janeiro de 2017, as marcas investiram cerca de US$ 28 milhões em publicidade durante a cobertura na ABC, CBS, NBC, Fox News e CNN, de acordo com dados do Datacenter do Ad Age e da Kantar. As redes atraíram o interesse de anunciantes farmacêuticos, incluindo AstraZeneca e Pfizer, bem como Procter & Gamble, Johnson & Johnson e Emirates, para citar alguns. A P&G, quarto maior anunciante dos EUA, não quis comentar sobre seus planos de anúncio para a posse deste ano.

É possível que as redes de TV ainda possam atrair mais verbas. A Fox News Media, que transmitirá uma cobertura especial ao vivo da cerimônia, está sentindo um interesse um pouco maior nos anúncios para a posse deste ano na comparação com a cerimônia de 2017, de acordo com Jeff Collins, vice-presidente executivo de vendas de anúncios. A rede se recusou a revelar anunciantes. A Fox ainda está com seu inventário e tem notado interesse de empresas como restaurantes de serviço rápido e marcas corporativas, diz Collins.

Desfiles virtuais e Tom Hanks
A posse deste ano será completamente diferente das anteriores devido à Covid-19 e a questões de segurança. O desfile tradicional pela avenida Pennsylvania será substituído pelo que os organizadores estão chamando de “Parada Virtual Através da América”. Em vez de bailes sofisticados, as redes de TV e plataformas digitais exibirão um evento chamado “Celebrando a América” — um programa de 90 minutos ancorado por Tom Hanks apresentando celebridades como Demi Lovato e Justin Timberlake.

Mas, dada a atmosfera imprevisível, é possível que a cobertura dos eventos comemorativos seja interrompida por notícias de protestos ou outros distúrbios. A situação fez com que as marcas enfatizassem a flexibilidade ao tomarem
decisões sobre a veiculação de anúncios não apenas durante a posse, mas nos dias anteriores.

“Muitos clientes estão retirando anúncios depois da invasão ao Capitólio, especialmente na mídia social — eles estão vigilantes sobre como estão aparecendo nos feeds”, disse Mike Law, presidente da Amplifi, o braço de inovação e investimento de mídia da Dentsu Aegis Network. “Algumas marcas estão optando por não viver durante a tensão que existe no ar. Tivemos alguns clientes que retiraram coisas por alguns dias, enquanto outros permanecerão em silêncio pelas próximas semanas.”

No início do mês, muitas marcas que já estavam realizando campanhas pararam de fazer marketing por um curto período de tempo após os tumultos. A NerdWallet, que mal tinha começado a campanha “New Money Goals”, retirou anúncios de canais de mídia social por 24 horas após os atos violentos.

“Não sentíamos que precisávamos estar lá, falando sobre metas financeiras, quando havia tanta coisa acontecendo na mídia social”, disse Kelly Gillease, CMO da NerdWallet. “Não seria apropriado que nossa empresa fizesse um comentário. Acabamos de sair dessa, em vez de ocupar um espaço com algo que não ressoaria para todos na época”. A NerdWallet não planeja suspender sua campanha nesta semana, mas Gillease diz que a marca está acompanhando a situação para ser reativa caso precise interromper o marketing novamente.

A Lively, marca direct-to-consumer de roupas íntimas, está planejando colocar no ar seu segundo comercial de TV, destacando um sutiã mais vendido, nesta segunda-feira, 18, dois dias antes da posse, mas tem planos de contingência. “Dada a sensibilidade do momento, a equipe está preparada para ser flexível e continuará em contato próximo com sua comunidade para se certificar de que é certo veicular”, disse uma porta-voz da marca por e-mail.

Atenção máxima
Jason DeLand, sócio da Anomaly, diz que as marcas devem agir com cuidado, especialmente com qualquer tema criativo que tente fazer referência ao momento político. “O instinto que as marcas sempre têm é pegar algo que chamou a atenção do país e, de alguma forma, encontrar uma maneira de comentar sobre isso, a fim de roubar parte dessa atenção para si mesmas. Acho que esse é o instinto completamente errado agora porque este momento é maior do que qualquer marca ou peça de marketing ou qualquer estratégia de aquisição de clientes, é simplesmente maior. Acho que as marcas fariam bem em não ignorá-lo, mas certamente não se associar.”

No longo prazo, as mensagens de unidade podem fazer parte de uma estratégia de marketing mais ampla, sugeriu ele. Mas, agora, aconselha as marcas a se engajarem em outras formas que têm mais a ver com políticas corporativas, ao invés de marketing. “Particularmente, todas as empresas do mundo deveriam observar como sua cultura interna está tratando dos eventos que ocorreram nos últimos 12 meses.”

Embalagem especial da Coca-Cola que será distribuída a políticos eleitos (crédito: divulgação)

Por exemplo, as companhias aéreas foram incentivadas a tomar decisões sobre como lidar com passageiros indisciplinados que viajam de e para Washington. A American Airlines ganhou as manchetes na semana passada quando um piloto supostamente ameaçou desviar um voo cheio de passageiros pró-Trump, a menos que eles se “comportassem.”

Dezenas de marcas, incluindo Walmart, Nike e Disney, optaram por pausar as doações políticas para legisladores que votaram contra a certificação eleitoral do presidente eleito Biden. A Coca-Cola afirmou que interrompeu todas as doações políticas “à luz dos eventos ilegais e violentos na capital de nosso país. “A empresa, no entanto, está avançando com o apoio do comitê inaugural de Biden, incluindo uma doação avaliada em US$ 110 mil, que engloba US$ 60 mil em garrafas comemorativas de Coca-Cola que, segundo uma porta-voz, serão distribuídas a funcionários eleitos e outras “partes interessadas em Washington”.

Visibilidade
O anúncio do dia da posse da One Medical — que é seu primeiro comercial na TV — não faz qualquer menção aberta à eleição. O filme, que será exibido durante a cobertura da CNN, mostra uma nadadora em águas abertas, Mina Rhoden. Uma narração faz a pergunta: “Quando tudo isso acabar, quem você será?” A mensagem alude claramente ao fim da pandemia do coronavírus, mas os telespectadores também podem interpretá-la como um aceno ao fim da administração Trump.

Mas isso não foi intencional, diz o CMO Doug Sweeny. “Somos uma marca de saúde e queremos trabalhar com todos. Não nos importamos com tendências políticas”, diz. Em vez disso, o filme destina-se a celebrar novos começos após as mudanças provocadas pelo vírus. “Queríamos nos envolver emocionalmente com as pessoas e criar um desafio”, conta Sweeny. “Estamos perguntando: ‘Quem você será quando tudo isso acabar?’ Há uma transformação que acreditamos ter acontecido nas pessoas durante a pandemia.”

A One Medical, que criou o comercial com a Goodby Silverstein & Partners, programou-o para a posse porque queria se apresentar ao maior número possível de telespectadores, explica Sweeny. “É um grande compromisso. As pessoas estarão assistindo”.

No entanto, nem todas as marcas estão evitando fazer uma declaração política. A Patagonia, que tem um histórico de ativismo político e uma reputação de se posicionar contra o governo Trump, deve divulgar uma mensagem nos canais sociais na quarta-feira. “A mensagem exata ainda será determinada, mas será consistente com nossa história e prioridades, e focada em proteger o planeta e a democracia”, disse uma porta-voz.
Tradução: Fernando Murad*