Propósito de marca não deve nascer com fim mercadológico

Karina Balan Julio
8 de junho de 2017 - 14h59

O marketing foi tomado por uma nova premissa mandatória, o propósito, que virou quase uma regra para as marcas. No Encontro Nacional de Anunciantes (ENA), que acontece nesta quinta-feira, 8, em São Paulo, especialistas falaram sobre a noção de propósito e como trazer esse espírito para as empresas na prática, revertendo a imagem de marca em resultados.

Daniele Tranchini, da agência La Fabbrica (crédito: divulgação)

Em um contexto no qual todas as faixas etárias têm uma visão mais crítica do setor privado, espera-se que as marcas busquem soluções reais para problemas da sociedade. Daniele Tranchini, CEO global da La Fabbrica, agência italiana de projetos culturais e sociais,  acredita que há um equívoco das empresas em buscar apenas benefícios de marketing em seu propósito. “O propósito leva à reputação, que leva à preferência do consumidor e por conseguinte às vendas. É isto que motiva os funcionários e os tornam mais leais. É uma estratégia multitarget: se você tem um propósito voltado à crianças, por exemplo, automaticamente fala com os pais, educadores e assim por diante. Mas se for uma fachada e descobrirem, você está morto”, afirmou.

Daniele defendeu que marcas com posicionamento claro são muito mais interessantes aos olhos do consumidor, em uma analogia ao posicionamento de pessoas públicas.  “Vejamos as eleições nos Estados Unidos. Pouca gente realmente defendia Hilary Clinton, a questão era votar a favor ou contra Trump. Ele tinha um propósito muito claro, sendo correto ou não, e acabou gerando um senso de comprometimento em uma sociedade inteira. A mesma coisa acontece com as marcas. Metade das inscrições de Cannes são iniciativas relacionadas à propósito, o que é muito significativo. Mesmo que não converta em vendas brutas, é algo importante em termos de KPIs de imagem e reputação”, disse.

Em uma analogia histórica, ele argumentou, ainda, que os momentos de maior desenvolvimento tecnológico e econômico, como na revolução industrial, todas as esferas da sociedade estavam engajadas com algum propósito comum. “Nossos avós, empresários e organizações viram que era preciso mudar tudo, da educação à organização do trabalho, pois o bem estar social seria revertido em lucro de alguma forma”, contou. Da mesma forma, marcas fortes como Apple, Microsoft, Amazon, Google, Exon Mobil, atualmente detêm os recursos massivos que fazem a engrenagem tecnológica e econômica mundial andar. Tudo isso, segundo ele, tem a ver com o propósito.

“Vemos empresas que, diante de uma crise de imagem, chamam suas agências de imprensa para treinar seu porta-voz para saber exatamente o que dizer no dia seguinte. Olhar para a empresa de 10 em 10 anos não funciona. A revisão da postura e estrutura deve ser profilática. O propósito não deve ser uma forma de aplacar débitos sociais e resolver erros”, explicou Jaime Troiano.

Jaime Troiano, fundador da Troiano Branding, acredita que o conceito foi deturpado em função de campanhas, mas, na verdade, deve estar no cerne da empresa.  “Propósito não é abraçar uma causa e usá-la como ferramenta de marketing. Não é algo que pode ser descoberto em um brainstorming. É algo que tem que ser escavado dentro da vida da organização. Ele inspira colaboradores, gera pessoas mais engajadas, alinha discurso, e então tem uma utilidade mercadológica”, opinou. 

Troiano também comentou outra confusão constante, em misturar a missão e valores de uma empresa com seu propósito. Para ele, o propósito não deve ir de dentro para fora das empresas, apenas com campanhas, sendo trabalhado também nas áreas de recursos humanos e junto a colaboradores.

Quando questionado sobre o impacto do propósito nos resultados, ele foi categórico.  “É claro que isso reverte em resultados. O valor de mercado de empresas que têm o propósito claro é muito maior em relação às que têm um propósito difuso”, disse. Nesta lógica, a estratégia inclusiva de Dove não faria sentido se a Unilever, sua marca-mãe, não mostrasse constantemente que segue uma proposta compatível em termos de responsabilidade social.

Phil Shaw, head de digital da Ipsos, explicou que cativar a confiança do consumidor é um passo definitivo para fazer com que ele realmente assista e dê atenção às suas campanhas, principalmente em um contexto de crise de credibilidade das instituições . “Mais de dois terços dos brasileiros acreditam que o governo não prioriza suas necessidades, que há muita informação contraditória e que não há em quem confiar. Estes mesmos dois terços dizem não ver os anúncios online. As pessoas estão ficando entediadas mais rapidamente, dando scroll mais rápido e vendo menos anúncios”, disse. De acordo com dados da Ipsos, 75% das pessoas não assistem anúncios no Facebook por mais de três segundos, e 80% pulam anúncios no Youtube.

Shaw argumentou que não basta ter um posicionamento claro, mas pensar em uma construção de marca a longo prazo inclusive no digital, onde a busca por resultados é imediatista. “Não existe uma ligação clara entre as pessoas que clicam em um anúncio e a intenção de compra. Sabemos que as métricas digitais encorajam anunciantes a ter um olhar a curto-prazo, pelo contrário, nos incentivam a continuar checando resultados a cada semana, a cada hora e a cada trimestre”, conta.

Na avaliação de Shaw, anunciantes precisam escolher métricas de acordo com seu objetivo e propósito, pensando nos comportamentos que quer influenciar e como isso se adapta a seus objetivos a longo prazo, em vez de pensar só em relatórios anuais.  “É claro que é bom ter uma alta taxa de viewability e campanhas vistas como boas peças de entretenimento, mas é preciso combinar dados atitudinais e comportamentais para realmente entender se houve mudança na percepção de marca”.

Esta visão a longo prazo se aplica, inclusive, às áreas de relações públicas e à parte organizacional, na base de todas as marcas. É o que pensa Jaime Troiano. “Vemos empresas que, diante de uma crise de imagem, chamam suas agências de imprensa para treinar seu porta-voz para saber exatamente o que dizer no dia seguinte. Olhar para empresa de 10 em 10 anos não funciona. A revisão da postura e estrutura deve ser profilática. O propósito não deve ser uma forma de aplacar débitos sociais e resolver erros”, explicou.