Propósitos e sinergias: o que deve nortear uma colab?

Bárbara Sacchitiello
16 de novembro de 2021 - 6h01

Em parceria com a Pantys, Amaro lança linha de calcinhas absorventes em diferentes tons (Crédito: Divulgação)

Sandálias e bolsas inspirados em uma marca de leite condensado; chinelos que remetem às cores e ao formato de um biscoito; tênis que remete ao universo de um canal esportivo de TV. As colabs, maneira pela qual são chamadas as parcerias entre marcas na criação de novos produtos ou serviços, são conhecidas no universo do marketing há muito tempo. Ao combinar duas empresas de propostas diferentes – e, a partir dessa união, desenvolver um novo produto – as duas marcas têm a oportunidade de alcançar um público mais amplo, entrando em contato com um universo diferente daquele que explora em seu cotidiano.

Na semana passada, a marca de calcinhas absorventes Pantys e a retailtech Amaro apresentaram ao público a Naked, uma linha de calcinhas absorventes produzidas pelas duas marcas. A parceria entre as duas empresas começou a ser estruturada no ano passado, quando a Amaro abriu sua plataforma para vender outras marcas de beleza, bem-estar e casa e a Pantys foi uma das primeiras empresas a comercializar seus produtos no e-commerce. “O mais importante para a Amaro na hora de desenvolver algo em conjunto com outra marca é que elas tenham valores e causas similares ou complementares às nossas. Nós sabemos que, mais do que nunca, os consumidores buscam marcas com valores, transparência e aliadas às necessidades ambientais do planeta e é isso que buscamos com empresas parceiras, sejam elas para colabs ou até mesmo com a seleção das empresas que vendem em nossos canais”, diz Denise Door, diretora de marketing da Amaro, a respeito dos fatores que a empresa leva em consideração na hora de definir uma parceira para um projeto de colab.

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O que leva as marcas se unirem em collabs?

A Pantys foi a primeira empresa escolhida pela retailtech para um lançamento conjunto de produto. Na opinião de Emily Well, sócia-fundadora da Pantys, criar uma colab é algo que sempre dá trabalho, mas, ao mesmo tempo, é a estratégia que dá os melhores resultados. “Para coordenar todos os processos, como desenvolvimento de produtos e comunicação com a outra marca, é sempre um trabalho maior, mas o resultado agrega muito para os dois lados”, pontua. Well diz que a empresa sempre procura parcerias com marcas com as quais compartilha valores e os mesmos propósitos em termos de saúde, sustentabilidade e empoderamento feminino. “Para qualquer colab, é superimportante que isso faça sentido ao consumidor para que ele entenda o porquê as duas marcas se uniram, além do intuito de criar e vender um produto. Precisa haver um porquê muito forte, além do viés comercial”, complementa a fundadora da Pantys.

Boticário se uniu à marca Bubbaloo e lançou uma linha de hidratantes corporais (crédito: Divulgação)

Segmentos diferentes
Nesse ano, assim como a Amaro e a Pantys se uniram na criação da linha de calcinhas absorventes, outras marcas também mesclarem suas expertises na geração de novos itens. Para comemorar seus 100 anos de presença no Brasil, o Leite Moça uniu-se à Anacapri para lançar uma linha de bolsas, tênis, flats e acessórios inspirados nas cores e na essência do leite condensado. Também com a aposta de que os alimentos podem inspirar outros produtos, a Oreo, marca internacional de biscoitos, inspirou uma linha de chinelos da Havaianas. Ainda nessa linha, o Boticário fez uso do icônico cheirinho da goma de mascar Bubbaloo em uma linha de hidratantes corporais.

Para que a união de duas empresas de segmentos diferentes seja bem- sucedida é preciso que prevaleça a ideia de ser parceiro e de querer crescer junto com a outra marca. É o que defende Tati Oliva, sócia-diretora da Cross Networking, empresa especializada na conexão e parcerias entre marcas. A executiva explica que, para o desenvolvimento de uma colab, primeiro é preciso entender a necessidade de cada um e a solução que o parceiro pode proporcionar diante da parceira, pensando sempre em como ambas as partes se beneficiam. “A sinergia vem principalmente da necessidade de cruzar essas carências, além de criar e desenvolver novos produtos, serviços e projetos”, explica Tati.

A sócia-diretora da Cross Networking pontua que os caminhos que eventualmente podem trazer resultados em colabs não são óbvios e que isso acaba caracterizando parcerias ousadas e inovadoras e, consequentemente, com adesão popular mais assertiva. E a oportunidade de se comunicar com um público que, normalmente, aquela marca não atinge, alcançando espaços no mercado até então possíveis somete por meio da união, potencializando resultados de forma poderosa, a ponto até de criar e desenvolver novos negócios. “Um grande exemplo é a parceria entre a Apple e a Nike, que resultou em um novo negócio, e dentro da própria Cross, realizamos parceria entre o ketchup Heinz e a marca de roupas Approve, em que a marca saiu do supermercado e entrou no lifestyle do público, assinando uma coleção cápsula”, cita Tati.

No caso de Pantys e da Amaro, já é vislumbrada a possibilidade de outras parcerias. “Ainda estamos estudando como foi o recebimento da primeira colab, mas estamos sempre abertos para novas coleções e inovações juntas a outras marcas como a Amaro”, diz Emily Well, da Pantys. “Se for um projeto que tenha sinergia com as duas marcas e que possamos contribuir de alguma forma, sim”, responde Denise, da Amaro, a respeito da criação de outras colabs com a marca parceria. “É uma relação que vem crescendo desde 2020 e acredito que podemos contar muitas boas histórias juntas”, completa a diretora de marketing.