Publicidade in-game: público, oportunidades, métricas e custos

28 de abril de 2022 - 14h40

Crédito: KateStudio/Shutterstock

Do Advertising Age

Os jogos cresceram em meio à pandemia, dando às pessoas uma maneira de se divertir e se conectar em meio a bloqueios. E mesmo com a diminuição das restrições e a retomada das atividades, os jogos continuaram na vanguarda das dietas da mídia, criando novas oportunidades para os profissionais de marketing alcançarem e se envolverem com consumidores mais jovens.

Mas, certamente, há uma arte em anunciar para os jogadores, que são sensíveis às mensagens intrusivas da marca. Navegar no mundo nascente da publicidade no jogo será uma estratégia importante para as marcas, especialmente em meio à ascensão da Web3.

“A influência cada vez maior dos jogos na cultura, juntamente com a promessa do metaverso, criou oportunidades ilimitadas para profissionais de marketing e anunciantes”, disse Dan Holland, vice-presidente executivo e líder de jogos da Dentsu.

Qual é a composição do público de jogos?

Há muito tempo existe um equívoco de que o que resume um jogador é um adolescente, escondido no porão de seus pais, comendo junk food e bebendo refrigerante. De acordo com a Anzu, uma plataforma de publicidade em jogos, mais de 226 milhões de pessoas jogam videogames nos EUA e 55% dessas pessoas “definitivamente” se identificam como jogadores.

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Mas o número de jogadores pode ser ainda maior, com milhões de pessoas jogando jogos móveis mais casuais como “Candy Crush” ou “Bejeweled”. Esses tipos de jogos tendem a ser femininos, com 81% das jogadoras pesquisadas pela Anzu dizendo que consomem jogo para celular. Mas as jogadoras desistem quando se trata de jogos para PC e console, com 39% e 44% das entrevistadas jogando, respectivamente. Cerca de 70% dos jogadores do sexo masculino jogam jogos de PC e console.

Mais de 80% dos jogadores dos EUA têm mais de 18 anos e 55% têm mais de 35 anos, de acordo com a empresa de pesquisa de audiência Nielsen. O número de pessoas em todo o mundo que jogam videogames cresceu de 2,03 bilhões em 2015 para 2,96 bilhões em 2021, de acordo com um relatório da Newzoo, uma empresa de análise de jogos. O número de jogadores deve atingir 3,32 bilhões até 2024. Uma pesquisa da Newzoo descobriu que 16% dos jogadores dos EUA se identificam como LGBTQIA+, 15% como negros, 20% como latinos e 5% como asiático-americanos.

“Costumava haver essa noção que as marcas tinham de que o inventário de jogos não atingiria seus clientes”, diz Jeff Sue, gerente geral das Américas da Mintegral, uma plataforma de publicidade móvel. “Mas há muitas pessoas jogando, não apenas homens mais jovens. A chave é encontrar os títulos que seu público está jogando”, coloca.

Também é um equívoco que os jogadores se oponham à publicidade. Anzu descobriu que 75% dos jogadores dos EUA são positivos ou neutros em relação à publicidade no jogo. Metade dos jogadores de 25 a 44 anos dizem que os anúncios melhoram a experiência de jogo, enquanto 50% dos jogadores dos EUA dizem que é importante ver suas marcas favoritas nos jogos.

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Qual é o tamanho de um mercado de anúncios para jogos?

De acordo com a Newzoo, o mercado global de jogos valia US$ 175,8 bilhões em 2021, com a América do Norte respondendo por 24%. A popularidade dos jogos para celular está começando a atrair mais atenção. Nos EUA, as receitas de anúncios de jogos para celular estão aumentando: de US$ 5,49 bilhões em 2021 para US$ 6,26 bilhões em 2022, segundo a eMarketer. A empresa também prevê que as receitas de jogos para dispositivos móveis atingirão US$ 7,78 bilhões em 2024.

Quais são os obstáculos para as marcas que desejam anunciar em jogos?

Os jogadores são notoriamente exigentes quando se trata de anúncios. Em 2020, a EA teve que voltar atrás depois de colocar um anúncio em tela cheia em seu jogo UFC 4. O anúncio do programa da Amazon The Boys apareceu durante os replays. Os jogadores ficaram furiosos porque o anúncio foi introduzido após o lançamento inicial do jogo para que não fosse incluído nas análises e apareceu em um jogo de US$ 60.

A Roblox foi acusada de marketing enganoso pela Truth in Advertising (TINA), um grupo de vigilância de anúncios, com a Federal Trade Commission. Em uma carta, a TINA disse que o que é considerado publicidade dentro da Roblox não está claro. A posição oficial da Roblox é que os anúncios não podem conter conteúdo para jogadores com menos de 13 anos, mas pouco é feito para impor essa política. Existem dezenas de jogos de marca não licenciados e avatares vendendo produtos de marca.

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Em geral, os profissionais de marketing estão preocupados com a publicidade em torno de jogos mais violentos ou mais conteúdo adulto. Mas Itamar Benedy, CEO e cofundador da Anzu, diz que existem outros problemas de segurança de marca em torno de experiências de anúncios não relacionados a jogos. “Pense em um jogo de futebol. Há pessoas que estão bêbadas, talvez estejam gritando ou sendo rudes”, disse ele. “Talvez haja atividades não seguras para a marca acontecendo fora de um estádio, mas as marcas não se importam em anunciar nesses ambientes.” Os videogames violentos ou de guerra podem ser vistos da mesma maneira.

Como os anúncios no jogo são medidos?

Por enquanto, não há uma medida padronizada para anúncios no jogo. O Interactive Advertising Bureau está em processo de atualização de seus padrões, que datam de 2009. Para muitos, a atualização é um sinal de que o jogo é um canal de marketing viável.

“É empolgante ver anúncios no jogo sendo vistos como uma mídia real com seus próprios padrões, em vez de se basear em outros padrões de medição”, disse Natalia Vasilyeva, vice-presidente de marketing da Anzu.
Alguns anúncios de jogos são mais fáceis de rastrear, como taxas de cliques ou um anúncio em vídeo sendo rastreado até a conclusão. Quando se trata de jogadores móveis, 51% assistiriam a um anúncio para jogar um jogo móvel de graça, disse Agatha Hood, diretora sênior de sucesso do cliente da Unity, um mecanismo de jogo multiplataforma, durante o IAB Playfronts do mês passado, um evento para mídia compradores e profissionais de marketing para aprender sobre publicidade e oportunidades de parceria na indústria de jogos.

Outras empresas trabalharam para provar a medição de anúncios por conta própria. Em março, a Anzu fez parceria com a Oracle Moat, parte da Oracle Advertising and Customer Experience, para sua própria medição de visibilidade em jogos para celular e PC. A Frameplay, uma plataforma de anúncios para videogames, introduziu recentemente uma métrica chamada “tempo intrínseco de visualização” para ajudar as marcas a medir a quantidade de atenção que os anúncios recebem nos videogames. A métrica foi apoiada por dois estudos separados e Dentsu.
Acostumar-se aos anúncios no jogo e concordar com os padrões de medição pode ajudar a estabelecer as bases para a publicidade no metaverso ou em outras configurações de RV.

“O metaverso terá anúncios, mas eles podem não aparecer do jeito que pensamos agora”, disse Vasilyeva. “Podemos ver mais publicidade em ação.”

Onde os anunciantes podem comprar anúncios no jogo?

Existem várias opções quando se trata de inventário de anúncios no jogo.
Em jogos para celular, os anunciantes podem comprar banners, intersticiais que aparecem entre os níveis e anúncios que permitem aos jogadores desbloquear bônus ou moedas no jogo. Muitas vezes, eles podem ser encontrados em jogos free-to-play como uma forma de manter os jogadores interessados sem fazer uma compra antecipada na loja de aplicativos. As marcas também podem criar seus próprios minijogos de marca.

Para jogos online, as marcas podem comprar outdoors ou pôsteres digitais, além de posicionamentos normalmente encontrados em ambientes esportivos tradicionais, como espaços de quadra, campo ou estádio.

A Microsoft e a Sony estão trabalhando em um programa que permitirá que as marcas coloquem anúncios não disruptivos em jogos gratuitos do Xbox, de acordo com o Insider. A Microsoft planeja construir um mercado privado para permitir que marcas selecionadas anunciem como forma de não irritar os jogadores.

Em fevereiro, a NBCUniversal fez uma parceria com a Anzu para abrir o inventário de videogames para marcas que tentam atingir o público mais jovem. Os clientes da NBCU terão acesso ao inventário de parceiros de jogos da Anzu, incluindo Microsoft Xbox e Ubisoft.

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A chave para as marcas é se misturar ao conteúdo do jogo e não interromper a jogabilidade. Exemplos podem ser um anúncio de outdoor em um videogame de corrida ou um anúncio de banner na parte inferior de um jogo de PC.
“A maioria dos jogadores aceita anúncios no jogo, desde que eles não os impeçam de jogar ou interrompam o jogo”, disse Vasilyeva. Ela observa que, especialmente com jogos free-to-play, a maioria dos jogadores está aberta a assistir a um anúncio para continuar jogando ou impulsionando o jogo.

Até agora, várias marcas, incluindo Vans, Nike e Ralph Lauren, se voltaram para o Roblox como uma maneira de chegar à frente dos jogadores. Outras marcas e atletas entraram no jogo Battle Royale Fortnite como skins de jogadores, incluindo Balenciaga, a NFL e Naomi Osaka. A Coca-Cola fez uma ilha em Fortnite chamada “Pixel Point” em homenagem à nova bebida “com sabor de pixel” da empresa de bebidas.

Quanto custa a publicidade em videogames?

Assim como as campanhas publicitárias tradicionais, os custos de publicidade no jogo variam com base no custo padrão por mil impressões (CPM) e dependem da duração, posicionamento e orçamento de uma campanha.
Os CPMs podem ser mais baratos para compras em rede ou mais caros para jogos individuais e posicionamentos direcionados, de acordo com Sarah Stringer, vice-presidente executiva e chefe de parcerias de mídia dos EUA na Dentsu. As veiculações também podem ser compradas programaticamente ou por meio de acordos diretos com os editores de jogos.

Lewis Hadley, vice-presidente de marketing da Bidstack, diz que o inventário móvel pode ter um CPM de aproximadamente US$ 6, enquanto os posicionamentos de PC ou console podem ter um CPM de cerca de US$ 12 a US$ 13.

Como as agências estão construindo para publicidade no jogo?

Semelhante às agências que desenvolvem estúdios de produção do TikTok, elas também começaram a aumentar suas ofertas de jogos. Em janeiro de 2021, a Publicis anunciou que lançaria o Publicis Play, uma solução de jogos de ponta a ponta para clientes. A Dentsu iniciou sua própria divisão de jogos em outubro de 2021 e desde então trabalha com marcas como KFC, Foot Locker e Subway.

Qual é a conexão entre os jogos e o metaverso?

Para muitas marcas, encontrar o caminho nas plataformas de jogos é um dos passos iniciais de sua estratégia geral de metaverso. Explorar uma experiência de marca no Roblox ou Fortnite é uma barreira de entrada muito menor quando comparada à configuração de uma carteira criptográfica para comprar um NFT ou criar uma experiência que requer um fone de ouvido VR.

“Os jogadores entendem inerentemente as economias digitais, usando avatares, navegando em mundos digitais e usando bens digitais”, disse Sue. “Eles têm uma vantagem inicial (na adaptação ao metaverso) e terão um período de aceleração mais curto do que outros segmentos de usuários.”

**Tradução por Valeria Contado