Publicidade infantil: marcas fazem balanço de revisão de normas

Salvador Strano
20 de março de 2018 - 15h22

Após pouco mais de um ano de empresas globais de alimentos e bebidas revisarem suas normas para publicidade infantil e assumirem o Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, os 11 signatários divulgaram o balanço do projeto de auto-regulamentação, realizado pela KPMG, que retira publicidade de produtos que não atendem critérios nutricionais pré-estabelecidos para crianças menores de 12 anos, baseados no Critério de Perfil de Nutrientes para Publicidade Infantil da União Europeia.

De acordo com os dados apresentados, Coca-Cola, Ferrero, Kellogg’s, McDonald’s, Nestlé, Unilever, Grupo Bimbo, General Mills, Mars, Mondelēz e Pepsico conseguiram alcançar 100% de adequação do conteúdo para canais televisivos, rádios e veículos impressos. Na internet, o índice chegou a 98,6% e, no cinema, 97%. Uma das dificuldades apontadas por Ricardo Zibas, sócio-diretor da KPMG, foi a compra de mídia programática no meio digital, onde a escolha do investimento é automatizada.

A auditoria considerou a publicidade realizada na internet, televisão aberta e fechada, rádio, jornais, cinema, DVDs, marketing direto, inserção de produtos em programas e conteúdo, jogos interativos, OOH e marketing móvel nos períodos de férias escolares, Páscoa, Dia das Crianças e Natal. O trabalho ainda foi dividido em duas etapas. No primeiro momento, houve o monitoramento dentro das companhias que assumiram o acordo. Depois, houve a verificação do trabalho de mídia, realizada com uma ferramenta da KPMG adaptada para o projeto.

O pacto dos anunciantes também revisou a definição de atração para público infantil. Antes, eram considerados programas com mais de 50% de telespectadores abaixo de 12 anos. Agora, ficou definido o percentual de 35% como suficiente para que não haja publicidade dos produtos. Para o próximo ano, a aliança afirma que o objetivo será crescer a base de signatários no acordo, aumentando a abrangência para empresas de médio porte e nacionais.

Esse movimento faz parte de um reconhecimento das empresas signatárias de que a publicidade veiculada por elas é parcialmente responsável pelo aumento mundial de obesidade infantil. O impacto nas vendas dos produtos que deixaram de veicular publicidade para o público infantil não foi divulgado pelos anunciantes. “Vemos uma preocupação maior na construção das marcas no futuro e em deixarmos de construir marcas com o enfoque no público infantil para trazer um público maior”, afirma Oduvaldo Viana, strategic demand director da Mars.

Grazielle Parenti, diretora de assuntos governamentais e corporativos da Mondelez, argumenta que a autorregulamentação é o melhor formato para controlar o setor, e reforça que o segmento deve focar na comunicação com os pais e responsáveis, ao invés das crianças.

O compromisso é uma evolução da Política Global de Comunicação de Marketing para Crianças da International Food & Beverage Alliance (IFBA), lançada no Brasil em 2009 e atualizada em 2014.

*Créditos da foto no topo: Crimsonmonkey/iStock