Publishers podem perder US$ 10 bilhões com corte de cookies

12 de março de 2021 - 17h59

(*) Por Garett Sloane, do Ad Age

As marcas estão pouco preparadas para as mudanças na privacidade que irão bloquear dados no marketing digital, e publishers esperam a perda de bilhões de dólares por causa das novas restrições impostas pela Apple e pelo Google, de acordo com o Interactive Advertising Bureau, que emitiu um relatório da declaração anual de dados na quinta-feira.

O relatório do IAB diz que uma vez que a Apple e o Google restrinjam os dados do consumidor nos navegadores e dispositivos, as marcas terão que achar novas táticas de marketing digital. Enquanto isso, publishers estimam perder US$ 10 bilhões em receita enquanto a personalização se torna mais difícil online graças à depreciação dos cookies de terceiros.

Crédito: 400tmax/iStock

“A receita dos publishers está em perigo”, diz Orchid Richardson, vice-presidente do IAB. “Está em 10 bilhões de dólares, nós estamos prevendo que é o que [os anunciantes] vão perder, porque nós não conseguiremos mais atingir a audiência e aproveitar o dado de terceiros, se não chegarmos a uma solução.”

“Marcas eram o grupo mais despreparado para o fim dos cookies”, diz Richardson. “Elas quase tinham uma estratégia de ver o que ia acontecer, sentiram que era o problema para outra pessoa resolver”, acrescentou.

O IAB se tornou o maior porta-voz da publicidade digital, pressionando por cooperação entre os maiores stakeholders para criar programas de identidade para repor os antigos métodos. Essa semana, o IAB sediou o encontro anual de liderança com palestrantes de plataformas como Google, Facebook e Amazon; companhias de tecnologia de anúncios como LiveRamp, Magnite, Pubmatic e MediaMath; e marcas como Unilever, Mastercard, PepsiCo e Ocean Spray.

O relatório de dados do IAB buscou quantificar quanto dinheiro o mundo dos anúncios online poderia perder no ano que vem enquanto a Apple e o Google acabam com as práticas de compartilhamento de dados que emponderaram a internet aberta e a publicidade por anos.

Semana passada, o Google anunciou que, quando parasse de utilizar cookies de terceiros, que são arquivos monitoram usuários da internet dentre seus navegadores, ele não os substituiria com IDs que dependem de níveis similares de informações pessoais.

Ao invés disso, haverá “coortes”, que é um método de atingir e providenciar campanhas publicitárias baseado em grupos de usuários que não são identificáveis individualmente. A Apple já restringiu o rastreamento em seu “Safari”, e está prestes a lançar a última atualização do iOS para iPhone, a versão 14.5, que irá aumentar as barreiras para os marqueteiros acharem usuários através de seus aparelhos.

Publishers usaram o compartilhamento de dados para preencher o inventário de publicidades, e marcas utilizaram dados para direcionar e mensurar os anúncios. O IAB está trabalhando em diversas respostas que desenvolverão “IDs identificados” que os publicitários e as marcas poderiam adotar. A conversa no topo da liderança do IAB se concentrou em torno de novos programas de identidade e o que marcas podem fazer com dados primários, a informação que eles coletam sozinhos com o consentimento do consumidor.

“Você será capaz de pegar dados primários e usar de um jeito seguro para criar segmentos e audiências, e enviá-las de maneiras que nunca imaginamos ser possível”, disse Tom Kershaw, diretor de tecnologia no Magnite, a plataforma de anúncios, durante a conferência.

Na quarta, Nicole Lesko, vice-presidente de dados, produtos de propaganda e monetização da Meredith, publicou uma resposta às mudanças de cookie do Google.

“A única surpresa sobre o anúncio do Google é a resposta da indústria”, disse Lesko. “O Google indicou que iria nessa direção pelos últimos 15 meses. Os publishers estão cautelosos em relação a soluções que se baseiam em um endereço de e-mail para substituir os cookies de terceiros em um espaço programático.

“Deixando os problemas de escala de lado, um e-mail é determinante e não é facilmente controlado uma vez que é compartilhado universalmente, independentemente de seu suposta anonimato”, completa Lesko, se referindo Às preocupações sobre qualquer produto de ID que depende de informações pessoalmente identificáveis, como e-mails, que muitos anunciantes têm acesso por meio de usuários conectados. “Enquanto editores e guardiões daquele endereço de e-mail, o consumidor confia em nós para mantê-lo seguro em troca da utilização de conteúdo, experiências e marketing personalizado em nossas propriedades”, disse.

Kershaw, do Magnite, tem uma opinião parecida. “As decisões da Apple e do [Google] Chrome não surgiram apenas do nada”, diz ele no topo da liderança. “Foram os consumidores, o clamor e a preocupação que levou para uma situação diferente, e nós estamos no controle para reinventar.”

Entretanto, ainda existem desentendimentos em como reinventar a situação. Lesko deu dicas para os anunciantes sobre como trabalhar com parceiros de fornecedores de tecnologia de publicidade, aconselhando-os a não depender de identificadores que ainda passam informações pessoais como endereços de e-mail dos leitores.

Grandes anunciantes, que investiram em seus dados primários e os usaram apropriadamente, puderam compensar a receita perdida, disse Lesko.

Richardson diz que as marcas também precisarão se ajustar recolhendo o máximo de dados primários que têm, e não podem depender do lado escuro da publicidade programática para se conectar com seu público. “As marcas realmente espertas, as direct-to-consumer… [elas estão] mudando para uma dependência dos jardins murados e aproveitando isso para conseguir sua audiência”, diz o vice-presidente do IAB. “São as marcas mais tradicionais que realmente estão pensando sobre, ‘como eu posso melhorar meus dados primários, que tipo de parceiros eu preciso trazer para me ajudar a alcançar meu público”.

(*) Tradução: Henrique Cesar Mello

**Créditos da imagem no topo: marchmeena29/ iStock