Quais são os desafios e prioridades dos CMOs para 2025?
Pesquisa CMO Barometer, realizada com mais de 800 líderes de marketing da Europa, aponta a pressão em entregar melhores resultados com menores orçamentos
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Meio & Mensagem
27 de novembro de 2024 - 6h05
Do Ad Age
Os chief marketing officers (CMOs) estão lidando com o desafio de produzir e executar trabalhos que se destaquem criativamente, sejam mais baratos e em prazos cada vez mais apertados. Enquanto isso, a desconexão entre esses profissionais e o restante do C-level das empresas está aumentando, gerando uma panela de pressão que não deve amenizar tão cedo.
Esses são alguns dos resultados extraídos de uma nova pesquisa feita na Europa para mapear as principais preocupações dos CMOs em 2025.
O CMO Barometer, um estudo conduzido pela University of St. Gallen com a rede de agências independentes Serviceplan Group, com sede na Alemanha, apontou que muitos dos líderes de marketing não acreditam que a situação econômica global irá mudar muito no próximo ano, seja para melhor ou para pior. E mais executivos do que no ano passado estão prevendo reduções no orçamento para o novo ano, fazendo com que eles vejam a IA como uma possível solução.
“Os CMOs estão sob uma tremenda pressão para entregar resultados mais fortes com orçamentos mais enxutos”, diz Florian Haller, CEO do Serviceplan Group, que abriga agências como a Pereira O’Dell. “Soluções direcionadas por AI são um resultado natural dessa busca por eficiência. É essencial que nós [as agências] maximizem o potencial da IA além da eficiência e explorem seu papel como ferramenta criativa e inspiracional”.
O estudo entrevistou 835 líderes de marketing na Europa para analisar o que esses profissionais têm em mente para os negócios em 2025. Veja, abaixo, os principais tópicos:
Os CMOs continuam pensando em como navegar no uso da IA no marketing – 48% dos executivos entrevistados disseram que a IA será o tópico mais importante a ser considerado em 2025.
A IA ficou bem distante dos demais tópicos citados pelos CMOs como os mais importantes para o ano que vem. Após quase metade deles citar a IA, somente 10% apontaram a construção de marca e diferenciação como o mais importante tema a ser tratado em 2025.
Na sequência, aparece a transformação digital das ferramentas de marketing (9%), processos centrados no cliente (8%), sustentabilidade e ética no marketing (7%), fatores econômicos negativos (7%), experiência do consumidor e storytelling (6%), employer branding (2%) e expectativa dos consumidores (1%). Outras repostas somaram 18% e os respondentes poderiam citar mais de uma opção.
“O tema-chave para o marketing será a personalização em massa direcionada pela IA”, disse Lorena Mercedes, sênior marketing director da Salesforce Iberia, na pesquisa. “A habilidade em entregar experiências ultra-personalizadas em larga escala, baseadas em dados em tempo real, permitirá que as marcas se antecipem e atendem às necessidades dos consumidores com muito mais precisão.”
Além disso, 81% dos executivos participantes da pesquisa disseram que eles priorizariam o uso da IA em processos de marketing em 2025. As outras áreas de prioridade de investimentos incluem gerenciamento e personalização da jornada do consumidor (80%), criação e otimização de conteúdo e marketing de conteúdo (78%); retorno de investimentos no marketing e análises de marketing (76%) e construção de marca emocional (74%).
Curiosamente, 78% dos CMOs entrevistados na edição do ano passado da pesquisa diziam que a sustentabilidade seria prioridade em 2024. Porém, nenhum dos respondentes da nova edição da pesquisa citou o tema como prioridade para 2025.
Outros 63% dos entrevistados também disseram que estavam considerando usar agentes de IA que estão se tornando mais populares à medida em que os avatares de IA generativa se tornam mais realistas e fáceis de serem criados.
A maioria dos respondentes (66%) citaram o preço como uma questão importante para 2025. Orçamentos e maneiras de fazer trabalhos mais baratos e eficientes continuam sendo as principais preocupações dos CMOs.
A maioria dos CMOs pesquisados tem uma impressão indiferente em relação à situação econômica global, com apenas 25% se dizendo otimistas de que ela melhorará ou melhorará significativamente em 2025; 51% disseram que as coisas tendem a continuar como estão.
No ano passado, 34% dos entrevistados estavam esperançosos de que a economia iria melhorar em 2024, enquanto 46% diziam-se indiferentes.
Há ainda CMOs que esperam incrementar seus investimentos em marketing em 2025; 7% dos entrevistados disseram que aumentarão os investimentos em mais de 10%; 13% afirmaram que ampliarão de 5% a 10%; já 17% devem fazer incrementos nos investimentos de até 5%. Ou seja, no total, 37% dos entrevistados esperam, de alguma forma, ampliar os investimentos no ano que vem, percentual bem parecido com o do ano passado (38%).
Um total de 36% dos entrevistados espera que os orçamentos de marketing permaneçam inalterados em comparação com este ano, enquanto 10% antecipam que o budget irá diminuir em até 5%. A pesquisa ainda mostrou que 12% deles irão reduzir os investimentos de 5% a 10%, e 5% afirmaram que reduzirão os investimentos em mais de 10%. Isso representa um total de 27% dos CMOs que projetam reduzir os investimentos em 2025. No ano passado, eram 21%.
Quando perguntados sobre o que mais querem de suas agências de publicidade, 71% dos CMOs responderam que desejam criatividade e ideias fora da caixa;63% querem inovação e novas ideias; 54% esperam proatividade; 48% querem insights sobre tendências em um mercado ou público-alvo específicos; 38% querem insights amplos e reconhecimento das tendências; 11% esperam habilidades especializadas como IA generativa e dados empresariais e 5% citaram outras exigências.
As habilidades que os CMOs buscam em suas equipes incluem marketing estratégico e gestão de marca (74%); marketing digital e expertise em IA (65%); criatividade (50%), dados e análises (41%); criação e otimização de conteúdo (31%); pesquisas de marketing (18%); controle de marketing (16%) e outros (55), que incluem excelência operacional, habilidades sociais, conhecimento do cliente e inteligência emocional.
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