Quaker aposta em soluções saudáveis e troca assinatura

Odhara Rodrigues
25 de abril de 2016 - 11h56

Considerada uma joia da coroa pela PepsiCo, que comprou a Quaker em 2002, a marca passa por um processo completo de reposicionamento para ocupar uma fatia de mercado que lhe é de direito, de acordo com Daniel Assef, diretor de marketing da categoria de nutrição da PepsiCo. Segundo dados do Organics Brasil, o mercado brasileiro de produtos orgânicos está crescendo a taxas que passam de 20% ao ano — a previsão é de que, em 2016, esse índice passe de 30%.

De olho nesse cenário, foi feita uma pesquisa com mais de três mil consumidores em todas as regiões do País para mapear quais eram as ocasiões de consumo de produtos saudáveis. Eles encontraram o café da manhã como grande destaque. Nasceu aí a assinatura “A sua manhã pode mais com Quaker”. A pesquisa também descobriu que o consumidor padrão de alimentos saudáveis é uma mulher de 35 a 45 anos, que se divide entre o papel de mãe e o de profissional.

Nova assinatura estará nas embalagens dos produtos da linha.

Para se comunicar com esse público, a Quaker escolheu Letícia Spiller, rosto sugerido também por meio de pesquisa como o de alguém que podia falar de igual para igual com a consumidora e por partilhar da mesma rotina que ela. Assef considera esse novo momento da marca como um despertar. “A Quaker veio ocupar o seu espaço e entregar soluções que vão ao encontro da necessidade das consumidoras”, explica. Além da assinatura, esse novo momento conta com uma reforma nas embalagens e novos produtos, como cookies e iogurte grego. “Nós trabalhamos com o azul para remeter justamente a esse despertar, ao início do dia que é o café da manhã”, diz Assef. A marca pretende ampliar a linha de produtos com o selo Quaker no País ao longo do ano.

O filme da campanha retrata dois momentos de Letícia Spiller: no primeiro, ela não se preocupa com o hábito de uma alimentação saudável, enquanto no segundo ela mantém uma alimentação equilibrada. O contraste quer explicitar as vantagens que uma primeira refeição saudável pode trazer. O digital trabalha com Letícia Spiller e receitas com aveia.

PDV saudável

Já um estudo estudo para conhecer os hábitos das consumidoras da Quaker mostrou o desejo de encontrar nas lojas espaços no quais possam encontrar produtos saudáveis. Assef conta que foi feito um café da manhã com empresários de varejo alimentício em São Paulo para apresentar esse insight e o novo posicionamento da marca – e a novidade ressoou de forma positiva no mercado. O trabalho de degustação dos produtos também será diferenciado: as promotoras são alunas de terceiro e quarto ano de nutrição que tem como missão trazer um trabalho mais customizado para os consumidores.

O executivo revela que o investimento em todo o trabalho de comunicação é três vezes maior do que a verba investida no ano passado. Ela será colocada na rua a partir desta semana e continuará com força até o meio de julho. A sustentação avança até setembro. “Nós estamos apostando mesmo em um ano de ceticismo porque acreditamos muito nesse mercado de alimentos nutritivos e saudáveis. A Quacker não só tem a credencial para ser dona desse segmento como também tem um portfólio amplo para atender o público tanto dentro quanto fora de casa”, Assef defende.