Realismo domina líderes de marketing e otimismo cai para 2025

Taís Farias
26 de fevereiro de 2025 - 6h00

Realismo domina líderes, segundo estudo Bússola de Marketing (Crédito: Witt Udomsilp/ iStock)

Em uma parceria com o Meio & Mensagem, o Grupo Croma apresentou a sexta edição do estudo anual Bússola de Marketing que analisa o clima e a intenção de investimento dos anunciantes. Ao todo, foram ouvidos 151 executivos de empresas de serviços (42%), comércio e varejo (30%) e indústria (28%).

Entre os respondentes, 89% são decisores nas empresas em que atuam e 52% representam companhias com faturamento superior a R$ 300 milhões ao ano. Questionados sobre seu nível de confiança para investir, o índice de executivos que se apresentam como otimistas ou muito confiantes caiu de 53% para 40%, na comparação com 2024. A visão realista ou apenas confiante, em contrapartida, saltou de 36% para 56%.

Confiança dos líderes de marketing em 2025

Para Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma, os resultados apontam para uma visão ainda positiva, mas cautelosa com investimentos parcimoniosos e foco na mensuração de resultados.

“Isso está amparado em avanços importantes do mercado. Entre eles, a automação, a mídia programática, a maior acuracidade de dados e a tecnologia entrando com muito mais força que nos outros anos. Essas ferramentas nos auxiliam a uma flexibilização dos investimentos e da tomada de decisão”, descreveu no Blue Connections, evento exclusivo para assinantes que fazem parte do Círculo Liderança de Meio & Mensagem.

Vice-presidente de marketing e inovação da Diageo para o Brasil, Guilherme Martins concorda: “Nós somos otimistas por natureza. Acho que estamos vendo, cada vez mais, esse otimismo colar com a realidade quando incorporamos dados dessa magnitude”.

Investimentos em marketing em 2025

Com esse cenário, 52% dos executivos pretendem ampliar seus investimentos em marketing neste ano. Já 39% dos respondentes afirmaram que vão manter o nível de investimento realizado em 2024. A fatia das companhias que prevêem redução nos investimentos é 7%. Outros 2% não puderam ou não souberam responder.

A prudência financeira atinge, sobretudo, as grandes corporações. Entre as empresas com faturamento superior a R$ 300 milhões, 10% vão diminuir os seus investimentos. Quando o assunto é como esses investimentos serão distribuídos, o digital lidera na soma da granularidade com 74%.

O destaque dentro do universo digital fica com as redes sociais (29%) e os buscadores (22%). Outros meios somam 26%. A maior representatividade, fora do digital, é da televisão (13%), seguida pelo out-of-home (7%).

Inteligência artificial e inovação

O número de anunciantes que afirmam que a inteligência artificial vai influenciar as estratégias e operações saltou de 64% para 75%. Os principais usos seriam automação, uso de chatbots, automação de campanhas e hipersonalização.

As aplicações são muitas. Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé Brasil, conta o uso na construção do patrocínio do Big Brother Brasil 25 e na campanha “Nestlé faz BBB”. “Como conseguimos nos manter relevantes durante todo esse período dentro da casa, gerando conversas. Mas também usando ferramentas para enxergar quais os triggers de conexão do shopper com as nossas campanhas”, aponta a VP. A companhia desenvolveu ferramentas proprietárias de marketing mix modeling, técnica que avalia o retorno das ações de marketing em vendas.

Já o VP da Diageo cita as ferramentas de precision marketing a partir de um desafio de regulação do setor de bebidas. “Nós precisamos entregar a mensagem certa, para o público certo, na hora certa. É um mercado altamente regulado. Começamos a usar essas ferramentas para garantir, primeiro, que estávamos entregando a regulamentação e com isso tivemos muito mais eficiência”, descreve Martins

Diferente da IA, o número de executivos que pretende investir em inovação diminuiu. Atualmente, são 31% distribuídos em produto (70%), experiência (65%) e tecnologia (58%).

“Essa visão de mundo mostra a plasticidade do ambiente no qual estamos inseridos. O que significa que, de maneira geral, a visão de mundo dos anunciantes é construída por um ambiente majoritariamente realista e, algumas vezes, bastante otimista ou muito confiante. Obviamente, isso vai depender do setor e segmento de atuação”, descreve Bulla.