Como a redução nas políticas de diversidade impacta as agências

Meio & Mensagem
27 de fevereiro de 2025 - 6h10

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

A indústria dos Estados Unidos continua sentindo o impacto das marcas retrocedendo nos esforços para promoção de diversidade, equidade e inclusão (DEI), como foi evidenciado neste mês pela falta de marketing em volta do mês da História Negra, celebrado em fevereiro.

Esse retrocesso está despertando a preocupação entre agências inclusivas, que temem que seu negócio será impactado, e que também se preocupam que essa queda possa fazer com que os americanos negros desacreditem das marcas.

“As pessoas estão ficando assustadas como um bando de ovelhas desgarradas que se esqueceram que trabalham nas empresas mais poderosas do mundo e que detém o poder de mudar, moldar e impulsionar a cultura, ao invés de apenas se ajoelhar diante dela”, disse Lola Bakare, CMO e dona da empresa de marketing inclusive be/co.

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Falta de oportunidades

O país tem assistido ao crescimento de uma onda conservadora contra o DEI, inclusive em nível federal, com o presidente Donald Trump implementando ordens executivas para barrar os programas DEI do governo e de suas agências. Enquanto isso, marcas como Target, Walmart e McDonald’s estão entre o crescente grupo que retrocederam em diversidade e inclusão.

O resultado é uma diminuição das oportunidades de negócios em marketing multicultural e diverso, conta Joe Anthony, fundador e CEO da Hero Media e Hero Collective, fazendo com que as agências do ramo tenham que repensar e recalibrar as estratégias.

“Agora eu tenho que competir com meus colegas que atuam apenas com o marketing geral, que são indústrias que têm mostrado uma forte oposição contra nós”, adicionou Anthony, que co-fundou a conferência de diversidade e inclusão Blackweek.

Parte da razão desse retrocesso é a confusão dos termos. Por mais que o marketing multicultural e o DEI estejam “relacionados e conectados, eles não são a mesma coisa”, explica o CEO de uma agência que pediu anonimato. O DEI está relacionado com as práticas internas das empresas e com a maneira que os negócios criam esforços de equidade e inclusão, enquanto o marketing multicultural é externo, uma forma de segmentação do público-alvo.

Há uma “generalização muito triste e, francamente, ignorante entre o retrocesso do DEI e o que o marketing direcionado, crítico para os negócios, deveria ser”, conta Myles Worthington, CEO e fundador da Worthi – uma agência dedicada a ajudar marcas a se conectarem com seus consumidores marginalizados. “Essas audiências estão em número massivo – e seguem crescendo – comprando poder e influência sem levar em conta o que a administração está fazendo sobre as medias de diversidade, equidade e inclusão”

O impacto do apoio ao mês da História Negra

As campanhas celebrando o Mês da História Negra nos Estados Unidos parecem estar sendo diretamente impactadas por essa generalização. Muitas pessoas que deramentrevistas ao AdAge disseram que os profissionais de marketing estão mensurando as iniciativas no que tange as campanhas em homenagem ao mês da História Negra, ao comparar os índices deste ano com os de anos anteriores.

Anthony conta que essa é uma tendência decepcionante, dado que as campanhas em torno do DEI, incluindo aquelas ligadas a eventos culturais como o Mês da História Negra, são uma das principais “coisas que mantêm nosso segmento da indústria de pé”.

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Como as empresas direcionam os esforços em diversidade e inclusão

Jason Klein, COO e co-fundador da SeeMe Index – plataforma que avalia marketing inclusivo – disse que, de acordo com a Spate (plataforma de tendências entre os consumidores) durante toda a primeira semana do mês da História Negra em 2023, havia cerca de 232.5 milhões de visualizações em conteúdos no TikTok que utilizavam a hashtag #blackhistorymonth. Em 2024, o número caiu para 215.7 milhões. Já neste ano, as visualizações caíram para 190.1 milhões.

A questão, aponta Klein, é: “Quem está recuando no mês da História Negra: as marcas, os criadores ou os consumidores?” Alguns dos entrevistados acreditam que os culpados são as marcas.

“O que estamos vendo é que algumas marcas perderam a coragem de viver seus valores, com medo de chamarem a atenção dos ativistas conservadores”, diz Satcey Wade, CEO e diretora executiva de Criação na Nimbus. “No clima político em que vivemos, apoiar o mês da História Negra é visto como uma iniciativa DEI, e o DEI também passou a ser visto como parte da iniciativa Negra, o que leva as marcas a concluirem de maneira errônea que apoiá-los poderia impactar negativamente suas marcas.”

“Isso também confirmou que muitos consumidores negros já sabiam – as marcas amam a cultura negra, mas não amam nem valorizam os consumidores negros o suficiente para apoiar o que realmente importa para as bases da comunidade”, conta Wade.

Kumi Croom, diretor-gerente da Duncan Channon, disse que “esse retrocesso é míope”, apontando para os dados do senso americano que mostraram um crescimento de 276% dos americanos que se identificam com duas sou mais raças, entre os anos de 2010 e 2020, “pulando de 2,9% para 10,2% da população.”

“As campanhas do mês da História Negra não são apenas uma celebração, mas também são sobre uma conexão autêntica”, conta Croom. “As companhias que escolhem se abster diante disso correm o risco de alienar os consumidores que estão prestando atenção em quais marcas se posicionam e quais se abstém quando deixa de ser conveniente.”

Algumas pessoas afirmam que existem profissionais de marketing que investem em se conectar com a cultura negra ao longo de todo o ano, ao invés de lançar campanhas apenas no mês na História Negra em fevereiro.

“Ao invés de apenas confinar seus esforços em um único mês, muitos estão investindo em um relacionamento com a cultura negra durante todo o ano”, conta Andy Checo, diretor-gerente de Relações Públicas e Sociais na d’expósito & Partners. “Essa mudança não se trata de fazer menos – se trata de fazer melhor, garantindo que um engajamento relevante se torne a norma.”

A Nike é um exemplo de marca que “permanece compromissada com o storytelling negro e com o investimento na comunidade”, conta Croom, e “sua propaganda recente para o SuperBowl nos mostrou que eles estão assumindo uma posição e se posicionando em favor dos grupos marginalizados.”

A volta da Nike ao SuperBowl, em seu anúncio de 60 segundos “So Win”, celebrou atletas femininas e suas conquistas, com estrelas da área, incluindo Sha’Carri Richardson, Caitilin Clark, Jordan Chiles e Sabrina Ionescu.

Como os cortes no DEI estão afetando as agências

As marcas já haviam começado a reformular o DEI após a decisão da Suprema Corte em 2023 de efetivamente encerrar a ação afirmativa, e esses esforços se aceleraram nos últimos meses, de acordo com vários executivos entrevistados pela Ad Age. Os profissionais de marketing estão cada vez mais recorrendo à agências que os ajudem a orientar a forma como comunicam esses esforços daqui para frente.

“Há muita conversa em volta do ‘Nós só falamos de diversidade, ou agora falamos de inclusão? Porque diversidade também é cobrada,’” diz Tara DeVeaux, CEO da Burrel Communications. A Burrel disse que nenhum de seus clientes pararam ou cancelaram as campanhas voltadas à diversidade, ou reduziram o propósito da agência. (Ela se recusou a comentar sobre o relacionamento da agência com o McDonald’s, que recentemente aposentou algumas metas de diversidade.)

Outras empresas no ramo de marketing estão sentindo mais o impacto. Larry Adam, o CEO e fundador da XStereotype, uma plataforma de IA que reúne insights sobre identificação de tendências raciais e fatores de risco em campanhas, contou a AdAge que uma campanha na qual estava trabalhando, apoiada por uma agência governamental, para “promover resultados mais saudáveis para o público negro”, foi encerrada.

“Há uma confusão generalizada sobre como proceder”, disse Adams. “Contratos estão sendo cancelados e pausados.” Embora alguns clientes tenham demonstrado disposição para continuar com o DEI, de modo geral, têm acontecido uma “interrupção total”, ele adicionou.

Desde janeiro, algumas pessoas sugeriram a Adams fazer um rebranding da XStereotype, e fazer com que ela fosse menos parecida com uma plataforma ‘verificadora de fatos’ sobre raças – uma decisão que ele afirma não estar fora de questão. “Se um número potencial de clientes estão tipo, ‘Ei, eu não quero ter nada a ver com nada que soe racial’, eu tenho que fazer a decisão correta para o meu negócio.”

Muitas lojas estão se preparando para mais mudanças no ano seguinte. À medida que as marcas continuam a reduzir programas de DEI, o que limitará as oportunidades disponíveis para as agências, disse Coltrane Curtis, fundador e sócio-gerente da Team Epiphany.

Curtis disse que as lojas de propriedade de pessoas diversas frequentemente não são consideradas para análises tradicionais ou para a designação de agências líderes, e em vez disso, precisam depender de relacionamentos com as marcas, um desafio que só se intensificará à medida que os profissionais específicos de DEI forem eliminados.

O CEO da agência que trabalha com marketing multicultural e geral, disse que a melhor coisa para as agências fazerem agora é ficar firme no que fazem de melhor, e continuar a produzir conteúdo efetivo que possa demonstrar o porquê do marketing para audiências diversificadas é importante.

“Não quero ser simplista,” disse, mas “trabalhos excelentes” é como os clientes continuarão gastando dinheiro, “como os consultores de busca vão te chamar… O melhor antídoto é fazer um trabalho excelente.”

Um executivo de uma holding afirmou que as agências com contratos governamentais estão particularmente preocupadas que suas iniciativas internas de DEI possam eventualmente ser atacadas. Essas agências são essencialmente “empregadas do governo”, disse o executivo. “Elas se curvam aos ventos do lucro.”

Uma faísca de esperança

Ainda há alguns executivos de agências que acreditam que há esperança. Os cortes das marcas no DEI pode desencadear conversas sobre o investimento desproporcional em comunidades diversas, de acordo com Anthony.

“Quando essas marcas começarem a sentir isso em seus bolsos, em relação à sua incapacidade de vender produtos para uma base de consumidores importante e crescente, que não está diminuindo em tamanho, poder de compra ou influência, então a objetividade precisará entrar,” disse ele.

Um executivo de uma agência de diversidade, que também pediu anonimato, disse que o único ponto positivo que ele tirou de tudo isso é que sua equipe sabe que os clientes que continuam a trabalhar com eles estão realmente comprometidos.

“Muitas pessoas têm me perguntado ‘Você tem visto menos trânsito? Você está vendo menos entradas? Você sente uma queda’”, disse o executivo. “Para ser sincero, eu sinto uma queda nas pessoas que estão apenas pesquisando. Como um cara que está focado na minha linha de receita, [isso tem sido] uma bênção para mim. Meu telefone não toca a não ser que alguém seja um comprador sério, pela primeira vez em um bom tempo.”

Ele disse que é uma “ausência bem-vinda” o fato de as marcas não estarem apenas ligando para sua agência “para cumprir uma exigência.”

Também existem marcas que continuam mantendo o rumo, e várias pessoas entrevistadas disseram que essas são as empresas que vão vencer no longo prazo.

Wade apontou a Cosco como um exemplo para outros profissionais de marketing seguirem. O varejista recentemente se recusou a ceder à pressão de ativistas conservadores e, em vez disso, reafirmou seu compromisso com a diversidade.

Wade disse: “Eles não gaguejaram quando firmaram os pés na terra fértil do DEI”