A mudança de rota da Renault

Luiz Gustavo Pacete
18 de junho de 2015 - 5h00

Quando chegou ao Brasil, na década de 1990, a francesa Renault estava associada ao luxo com modelos como Laguna e Scenic. Mesmo com uma fábrica própria por aqui, a empresa ficou associada como uma montadora de carros importados. Após investimentos em novos modelos e uma aproximação ao mercado popular, que se consolidou em 2007, a empresa conseguiu aproveitar o crescimento da classe média e lançou modelos de sucesso como Logan e Sandero, que elevaram sua participação de mercado. Neste ano, vem de uma safra de lançamentos de novas versões do Sandero, Logan e Duster e ampliou sua participação para 7,4% do mercado.

O desafio deste ano, porém, vai além da marca, com um ano díficil para o mercado automotivo, cujas vendas caíram 17% no primeiro trimestre deste ano, a Renault aposta no varejo para alavancar suas vendas. Como 26º anunciante do País, segundo o ranking Agência e Anunciantes, de Meio & Mensagem, a marca reduziu em 33% seus investimentos em compra de mídia, entre 2013 e 2014, aportando R$ 218,8 milhões. Ao Meio & Mensagem, Bruno Hohmann, diretor de marketing da Renault, explica que os critérios para investimentos estão relacionados ao contexto econômico. A expectativa do executivo, porém, é que as verbas destinadas à comunicação possam crescer conforme apareçam os resultados de vendas neste ano. “Temos um foco em lançamento de produtos e tudo que está relacionado a estratégia para o varejo, com um contexto econômico desafiador”, explica Hohmann.

Atualmente, a Renault considera uma marca versátil para várias faixas de públicos que vão do A ao C. “Neste ano, estamos muito focados em mostrar ao público nosso foco em novidades e levar isso para o varejo. A questão não é ser o mais barato, mas ter uma oferta mais inteligente, isso inclui financiamento, custo benefício e outros atributos. Tudo isso deve ser comunicado neste ano”. Hohmann explica que o aumento da exigência do consumidor brasileiro vai além da concorrência, passa pelo processo de sofisticação da qual viveu o mercado nacional. “O setor amadureceu muito rápido nos últimos dez anos. O brasileiro acompanha tendências, tem contato aos modelos lá de fora e isso reflete na nossa estratégia”, diz ele.

Como estratégia de marketing e patrocínio a empresa está focada em varejo e eventos. Apoiou a 19º Casa Cor 2015, em Goiânia, no mês de maio, onde associou o design como um dos pilares de sua marca. No digital, vem atuando com estratégias e ações pontuais como vídeos e séries para internet. “Somos uma marca que está no Brasil a menos tempo que muitos concorrentes e, naturalmente, precisamos de uma comunicação assertiva”. A cada lançamento a empresa coloca em prática um plano de ação que mostre as vantagens da marca. “Nosso desafio não é comunicar apenas que a marca é competitiva, mas que a rede possui um processo de pós-venda e uma estrutura de serviços inovadores” Em 2014, a NeogamaBBH, que tinha apenas a conta off-line pegou a conta digital.

Distribuição de compra de mídia da Renault:

Dos R$ 218 milhões:
TV aberta: 86%
TV paga: 4%
Revista: 3%
Jornal: 3%
Internet: 2%
Rádio: 1%

Comparação de compra mídia entre as marcas automotivas:

1º General Motors
R$ 335 milhões
Variação 2014/2013: 6%

2º Volkswagen
R$ 324 milhões
Variação 2014/2013: -14%

3º FIAT
R$ 317,7 milhões
Variação 2014/2013: 1%

4º Hyundai Caoa
R$ 221 milhões
Variação 2014/2013: 33%

5º Renault
R$ 218 milhões
Variação 2014/2013: – 33%

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