Representação da população preta e parda cresce na publicidade

6 de junho de 2022 - 13h00

Tema recorrentemente na sociedade, a representatividade de grupos considerados minoritários vêm sendo uma exigência cada vez mais constante dos consumidores e, claro, uma necessidade urgente de atenção das marcas – que parecem estar entendendo o recado. A Elife e a Agência SA365 divulgaram os resultados da quarta edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, que apontou um salto de 6 pontos percentuais na representação de pretos e pardos em postagens dos 20 maiores anunciantes do Brasil segundo a Kantar Ibope.

(Crédito: Lightspring-shutterstock)

O levantamento tomou como base 11 mil postagens de anúncios no Instagram e Facebook das marcas. Ao todo, a representatividade chegou a 44% no ano passado, contra 38% obtido em 2020, em 11 categorias de mercado, entre elas financeiro, varejo, telecomunicações, higiene e beleza e farmacêuticas, por exemplo. Além disso, foram analisados posts que contavam não só com colorismo, mas com pessoas da comunidade LGBTQIA+ e pessoas com deficiência, quando mostradas de maneira explícita. 

Considerando que 56% da população brasileira se declara negra e que apenas 44% das publicações contaram com pessoas desse grupo em 2021, a pesquisa conclui que pessoas pretas e pardas ainda são subrepresentadas na comunicação quando comparadas à proporção da população. Entre os segmentos com maior representatividade estão o varejo (60%), telecomunicações (53%) e higiene e beleza (49%). 

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Contudo, algumas marcas se destacam estando acima da média, alcançando mais de 50% de presença de negros e pardos nas publicações analisadas. São elas: Fanta, Ponto, Budweiser, Antartica, Seda, Skol, Bradesco, Gatorade, Vivo, Casas Bahia e Clear. No que diz respeito a produtos exclusivos, higiene e beleza focam nesse público como nicho de mercado. 

O estudo levou em conta diversas intersecções, entre elas o negro idoso sendo evidenciado pelo mercado financeiro, aparecendo em 50% das publicações de marcas do setor. Além disso, o negro gay foi evidenciado pelo varejo em 43% dos posts, enquanto o gordo foi protagonista da indústria de cerveja, aparecendo em 33% das análises. 

Mulheres negras estão na mira do segmento financeiro, com 26%. A representatividade continua mesmo após o final das ações relativas ao auxílio emergencial, que foram importantes para a análise em 2020. O segmento de higiene e beleza contou com a participação feminina de 25%, e outros como  telecomunicação, cerveja e alimentos e bebidas com 11%. 

Entre a comunidade LGBTQIA+, a representatividade dos grupos volta a crescer após dois anos de queda. Em 2018, tomando como base 147 publicações, o público aparecia em 6% delas, número que passou para 4% e 3% nos dois anos seguintes. Já em 2021, 8% das peças contaram com pessoas LGBTQIA+, de 10% da população que é partencente à comunidade. Neste quesito, o ranking é liderado pelo varejo (25%), limpeza (16%) e higiene e beleza (13%). 

As marcas que contam com participação do grupo maior ou igual à média brasileira são Downy, Casas Bahia, Close Up, Engov, Ponto, Pepsi, Bradesco e Rexona (estas com a presença de personagens trans), H2OH!, O Boticário, Do Bem, Claro e Guaraná Antártica.