Reputação entre gôndolas e carrinhos de compras

Meio & Mensagem
28 de março de 2025 - 8h23

*Por Dario Menezes e Marcos André Costa, da Caliber

Em nosso mais recente artigo publicado no Meio & Mensagem, em fevereiro deste ano, vislumbramos que 2025 corresponde a um período desafiador para as reputações, diante de um cenário de incerteza global, composto por aspectos geopolíticos, climáticos e econômicos que impactam a todos nós, em maior ou menor medida, e intensificam o sentimento de insegurança em relação ao futuro.
Entre os diversos setores da atividade econômica, o varejo é um dos que oferece a possibilidade de tomarmos um referencial importante de temperatura e pressão do consumidor acerca da realidade em que vivemos, a partir da coleta e processamento de suas opiniões e percepções.

A existência de uma marca (re)conhecida e que pode ser considerada familiar por parte do consumidor são os pré-requisitos fundamentais para a investigação da reputação. Logo, os esforços voltados à construção de awareness e proximidade de marca são importantes para estabelecer as primeiras impressões e as bases de opiniões, percepções e avaliações – estas, formadas a partir de experiências próprias/pessoais e/ou de terceiros (de pessoas conhecidas, familiares e amigos(as), sobretudo) – a respeito de uma determinada marca.

Assim, a reputação se mostra, mais uma vez, um ativo estratégico cujo monitoramento contínuo nos revela aspectos importantes da dinâmica de construção e manutenção dos vínculos de confiança e admiração de empresas que atuam no varejo junto ao consumidor brasileiro – e quanto tais elementos estão baseados em um conjunto de avaliações de atributos de marca e de reputação e em comportamentos de apoio, cujos desempenhos estão sujeitos ao conjunto de experiências proporcionadas pelas marcas, ao longo do tempo – sejam estas interações presenciais, em lojas físicas, ou virtuais, no ambiente digital (online).

Neste sentido, uma tendência observada diz respeito à promoção de uma experiência de compra que valorize a fidelização do(a) consumidor(a) – e a partir da qual o(a) consumidor(a) possa sentir-se, efetivamente, valorizado(a) pelo fato de escolher uma determinada marca, em detrimento de suas concorrentes. A jornada de compra – seja ela presencial e/ou virtual (online) – deve ser interpretada como uma jornada de relacionamento – que oferece distintas possibilidades de interação ao longo do percurso.

Nesta primeira edição do Estudo Global de Reputação Corporativa no Varejo – Brasil, publicado com exclusividade por Meio & Mensagem, seguindo os procedimentos metodológicos adotados, Havaianas, Mercado Livre e Riachuelo ocupam, respectivamente, as três primeiras posições do ranking nacional de reputação do varejo brasileiro, relativo ao ano de 2024. Estas marcas podem ser consideradas as líderes em capital reputacional, conforme os parâmetros observados.

Entre as 18 marcas monitoradas neste estudo inaugural, o indicador-chave de Confiança e Admiração registrou, como média consolidada, 83 pontos (em uma escala de 0 a 100) – o que demonstra a posição de destaque por parte das empresas do segmento junto à população brasileira. 72% foi o índice médio de Conhecimento de Marca e cerca de 65% foi o resultado do índice de Familiaridade obtido.

Insights do Índice Caliber de Reputação – Varejo

Fonte: Índice Caliber de Reputação – Varejo

Confiança e admiração não têm preço

As empresas líderes em Confiança e Admiração também ocupam, invariavelmente, posições de destaque em seus segmentos de atuação. No varejo, observa-se um cenário que confirma tal afirmativa: Havaianas, Mercado Livre e Riachuelo posicionam-se nas três primeiras posições do ranking de reputação do varejo brasileiro. O desafio futuro é o de manter esses desempenhos bem-sucedidos em um cenário cuja dinâmica é impactada por uma série de fatores, internos e externos, de natureza variada.

Indicador de Confiança e Admiração

Fonte: Índice Caliber de Reputação – Varejo

Fidelização: reconhecimento traduzido
em comportamento de apoio

Entre os comportamentos de apoio investigados em nossa modelagem, destaque para a Fidelização (73%) – que revela um consumidor que valoriza empresas/marcas capazes de oferecer preços, produtos que fazem parte de seu repertório usual de consumo (caso das compras recorrentes) e opções de pagamento – elementos que compõem uma percepção positiva quanto à relação custo-benefício experimentada, levando a marca a ser considerada em uma futura decisão de compra e, assim, fidelizando o consumidor. Marca Empregadora, com 63%, foi o de desempenho menos positivo – o que confirma o desafio da atração e retenção de talentos observado entre as empresas do setor.

Indicadores atitudinais do setor de varejo

Fonte: Índice Caliber de Reputação – Varejo

Metodologia do estudo

Para o desenvolvimento do estudo, aplicamos o método de coleta de dados junto à sociedade brasileira entre 2 de janeiro de 2024 e 29 de janeiro de 2025. O questionário foi desenvolvido com 17 atributos relacionados a Reputação e Marca – escala de 7 pontos, a partir da Plataforma Digital Real-Time Tracker, de propriedade da Caliber. Foram realizadas, no período citado, 4.316 avaliações, a partir de questionário online, aplicado em todo o território nacional.

* Dario Menezes é diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa e professor de Branding da FGV e de ESG da Fundação Dom Cabral. Marcos André Costa é head de data insights da Caliber e professor da Escola Aberje de Comunicação.