Reputação de marca e brand awareness são foco da On no Brasil

Amanda Schnaider
17 de julho de 2024 - 11h24

A marca de artigos esportivos de alto desempenho On é relativamente nova. Foi criada em janeiro de 2010 na Suíça por Olivier Bernhard, David Allemann e Caspar Coppetti, mas chegou ao Brasil somente em 2019 e vem ganhando maior relevância no País nos últimos dois anos.

Zendaya é o novo rosto da marca de artigos esportivos suíça On (Crédito: Reprodução)

Atualmente, a On não possui lojas próprias no Brasil, mas trabalha num modelo de segmentação de distribuição em lojas clusterizadas. Neste sentido, a marca está presente em mais de 200 pontos de venda em todo o País, incluindo Track & Field, Centauro, Bayard e Authentic Feet, além de contar com seu site e aplicativo oficiais.

No entanto, Alexandre Knebel, head de marketing da marca no Brasil, revela que a On planeja abrir lojas próprias no País no ano que vem. “As vendas estão indo muito bem. Crescemos acima de 50% da nossa meta”, afirma Knebel. O líder ainda revela que o time da On no País também tem acompanhado esse crescimento, tanto que irão mudar de escritório para um espaço maior.

Crescimento global

A marca não tem crescido somente no Brasil, mas no mundo. Em 2023, a On alcançou globalmente o número de US$ 900 milhões em vendas líquidas, 64% mais que em 2022. O EBITDA ajustado chegou a US$ 124 milhões e a margem EBITDA ajustada a 14%.

E esse crescimento acontece em um momento em que gigantes de artigos esportivos, como Nike e Adidas, apresentaram quedas nas vendas e no lucro. De acordo com informações do Financial Times, a Nike obteve vendas trimestrais mais fracas do que o esperado e reduziu sua previsão para o próximo ano. Já a Adidas revelou, em março, o seu primeiro prejuízo anual em mais de 30 anos.

“Somando um atributo de produto extremamente relevante, inovação, design e sustentabilidade com a necessidade das pessoas curiosas de conhecer novas marcas de corrida, e um pouco desse ponto de dormência de marcas grandes, como Nike e Adidas, fez marcas, como nós, crescer, porque trazemos atributos que diferenciam muito de marcas tradicionais”, opina Knebel.

Um desses atributos é a tecnologia. A On desenvolveu uma nova tecnologia chamada LightSpray, para aprimorar sua linha de tênis de corrida. “O produto é feito por filamentos extremamente recicláveis, diminui a emissão de carbono, completamente feito por um robô”, ressalta Knebel.

Todo o processo de montagem da parte superior e a sola do tênis é feito em apenas três minutos por um braço robótico. O Cloudboom Strike LS é o primeiro modelo a apresentar essa tecnologia. Um protótipo do tênis foi usado por Hellen Obiri, campeã da Maratona de Boston deste ano.

Esse lançamento tangibiliza os três principais pilares da marca, design, inovação e sustentabilidade, visto que a tecnologia reduz as emissões de CO2 em 75% em comparação com outros tênis de corrida da On. “A On é considerada uma marca premium, mas não do ponto de vista elitista, a On traz esse premium no ponto de vista da qualidade e sustentabilidade dos produtos”, complementa o head.

Para se diferenciar ainda mais nesse mercado, a On, que já conta com o ex-tenista Roger Federer como sócio e rosto da marca, está apostando em um outro nome conhecido globalmente para dar vida às suas comunicações, a Zendaya.

Recentemente, a marca anunciou a atriz como sua nova embaixadora e, no último dia 10, estreou uma campanha protagonizada por Zendaya e Federer, para promover a nova coleção de sua linha inspirada no esporte tênis, chamada The Rogers. Vale ressaltar que Zendaya protagonizou o filme Rivais, onde se passou por uma jogadora de tênis. Com isso, no filme da campanha, a atriz desafia Federer para uma partida. Veja abaixo:

“A Zendaya entrou para nos ajudar num cluster que acabamos de lançar esse ano, que é o cluster de treinamento. Todas as roupas dela são roupas de treinamento, onde queremos ver isso de uma forma diferente”, comenta Knebel. “A representatividade da Zendaya nesse universo vai direto aos nossos objetivos como marca, que é ser considerada uma marca de esporte, que não se limita a ser só uma marca de tênis, mas a uma marca de tênis mais vestuário”.

Conhecimento e reputação

No Brasil, a estratégia de marketing da marca também se apoia em embaixadores. No País, a On conta com 25 embaixadores, como Babi Beluco, Raphael Vianna, Mia Lopes, Daniel Eduardo, Eduardo Sasaki, Esmeralda Angelica, Davi Homsi, Vanessa Moredo, Vinicius Saraiva, Fernando Toldi (atleta de triathlon) e Giovanna Martins (ultramaratonista).

Segundo Knebel, os dois principais objetivo da On no Brasil são: brand awareness e criar reputação de marca. Para isso, a marca está apostando na aproximação com a comunidade de corrida, com patrocínio de provas de rua, circuitos de trilha, academia e eventos proprietários que vão além do esporte.

Além de contar com a On São Paulo & Rio Cities City e com a Women’s Race, no dia 7 de setembro, a On traz pela primeira vez ao Brasil, a SquadRace, sua tradicional corrida noturna de revezamento, que já passou por Miami, Toronto, Chicago, São Francisco, Montreal e Cidade do México. A Squad Race será realizada em um edifício garagem em São Paulo, com direito a música, luzes e efeitos especiais.

A corrida consistirá em baterias com equipes de quatro pessoas. Podem ser inscritos até cinco corredores por squad, com um de backup, e obrigatoriamente times mistos entre os gêneros e todos com idade mínima de 18 anos. Cada participante correrá uma distância de 700 metros e passará o bastão para o próximo, totalizando 2,8 km. A eliminação acontecerá por rodadas, com base no tempo de realização da prova. A equipe vencedora levará para casa R$ 10 mil.

“Vamos incentivar as pessoas a trazer o seu crew de corrida para correr com a gente. E o mais legal é que sempre acontece em um lugar inusitado. Não vai acontecer em uma pista de corrida, não vai acontecer numa rua, não vai ser uma maratona, vai ser um evento de reunir essa galera da corrida, com muita música”, explica Knebel.

Para construir esses eventos, a On conta com o apoio da agência de marketing esportivo e culturual Streetopia, que cuida desde o início do ano dos embaixadores da On e da criação e produção dos conteúdos nacionais da marca, como a série de mini docs do tenista João Fonseca, durante o Rio Open.

Knebel revela que, por ser uma marca ainda muito segmentada, mídia em TV aberta ainda não é um objetivo da On. “Mas temos planejamento para começar a entrar mais forte com out-of-home e outras mídias mais especializadas”, ressalta o head.

“Temos um desafio muito grande num mercado num mix de saturado, adormecido, com novos entrantes, e logo vamos deixar de ser um challenger, para ser uma das principais opções de marca não só de corrida, mas de tênis e treinamento também”, complementa.

Jogos Olímpicos

A marca também está apostando forte na Olimpíada de Paris. Além de patrocinar o Comitê Olímpico Suíço, a On levará um hub de inovação para Paris, onde mostrará sua tecnologia in loco para os visitantes. “Paris vai ser um momento muito importante para as pessoas entenderem o que vai ser a On nesses próximos tempos”, enfatiza Knebel.

“A marca veio para incomodar e para num futuro próximo ser realmente a marca preferida dos corredores. É um objetivo corajoso, mas pelo que a marca vem apresentando está muito próxima de ser uma das principais marcas de corrida no mundo”, finaliza.