Retrospectiva 2022: As marcas mais criativas do ano

Meio & Mensagem
19 de dezembro de 2022 - 15h12

(Credito: Reprodução)

Por Caio Fulgêncio e Carolina Huertas

Em um ano permeado com acontecimentos com forte poder de mobilizar a atenção das pessoas, como Eleições e Copa do Mundo, conseguir destacar a mensagem e proposta de uma marca foi um feito ainda mais desafiador.

Ao longo de 2022, com a vacinação permitindo maior controle da pandemia de Covid-19 e, por sequência, a retomada das atividades econômicas, as empresas adotaram diferentes abordagens criativas para transmitir aos consumidores seus propósitos, ideias e bandeiras.

A lista abaixo destaca os dez anunciantes que, de acordo com critérios editoriais de Meio & Mensagem, merecem destaque pelo tom das mensagens e pela criatividade adotada ao longo de 2022. As marcas estão descritas em ordem alfabética:

Brahma

A valorização da identidade brasileira marcou os trabalhos da Brahma em 2022. No início do ano, com avanço da vacinação contra a Covid e flexibilização das restrições impostas pela pandemia, a voz de Alcione cantando o samba “O Show Tem que Continuar” na campanha “Vai ter Carnaval” ressaltou as expectativas quanto ao retorno presencial da festa. Já após as eleições e num cenário político polarizado, em que símbolos nacionais seguiram associados a um dos presidenciáveis, o esforço da Brahma se voltou ao resgate da figura do torcedor brasileiro. Com a aproximação da Copa do Qatar, a marca lançou a campanha “Vestindo a Amarelinha” com a participação do narrador Galvão Bueno. Na mesma temática, a campanha “Waka Brahma” trouxe Zeca Pagodinho em versão do single Waka Waka (This Time for Africa), tema da Copa da África em 2010, um dos mais marcantes na história do mundial. As três campanhas foram assinadas pela agência Africa.

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Burger King

O Burger King se conectou e interagiu de maneira criativa com seu público ao identificar territórios de interesse dele, como games e séries. Assim nasceu o “Burger Glitch”, que entrou no universo dos jogos e foi premiado em Cannes, no LIA e no Festival do Clube, e o “Stranger Menu”, cardápio especial com a Netflix para divulgar a nova temporada de Stranger Things. Explorando on e off-line, o #LambidaçoBK desafiou os clientes a postarem vídeo ou foto lambendo a tela da TV no momento do comercial exibido no intervalo do Fantástico, para divulgar o BK Original Cheddar. Conhecido por trabalhar ideias criativas ligadas a temas políticos, o BK seguiu no mesmo caminho. A campanha “Troque uma Fake News por um Whopper de Verdade”, lançada em 1º de abril, Dia da Mentira, deu aos consumidores que enviassem uma notícia que considerassem estranha ao WhatsApp do Aos Fatos, parceiro da ação, ganhavam um cupom para trocar por um Whopper.

Guaraná Antarctica

Em ano de Copa, o Guaraná Antarctica consolidou o apoio aos esportes. Em“Bota Elas no Jogo”, a marca fomentou o debate sobre a troca de nomes e imagens genéricas de jogadoras fictícias por características de atletas reais. Já com foco na Copa, a marca lançou duas campanhas em parceria com a agência Soko. Na primeira, “Patrocinador Oficial da Torcida”, lançada em novembro, o Guaraná Antarctica convocou Márcio Canuto, o youtuber Fred, do Desimpedidos, e o Canarinho Pistola, mascote da seleção, para “treinar” a torcida. Já em “O Canarinho tá no pique. Vem também”, no mês passado, a marca ativou o modo torcedor “pistola” do personagem. Na edição especial e exclusiva “Guaraná Antarctica Simpatias”, não disponível para venda, o refrigerante ganhou toques de sal grosso, romã, canela, alecrim e pimenta para dar sorte aos jogos do Brasil. A ação foi direcionada a amigos e familiares dos jogadores, e a profissionais que trabalham nos bastidores do time.

https://www.youtube.com/watch?v=wTBpBvNkVNQ

Itaú

O Itaú Unibanco virou de 2021 para 2022 com um dos comerciais mais falados, ao unir a bebê Alice, viral na internet, e Fernanda Montenegro na campanha de final de ano. A ação rendeu 4,5 milhões de visualizações em três dias e levou a atriz aos trending topics do Twitter. Já no começo do ano, entrou de cabeça no universo gamer e lançou, em março, o Player’s Bank, solução financeira cocriada com e para eles. Em maio, tornou-se patrocinador da Loud, empresa de influenciadores digitais e eSports, e fez parceria com a Druid, na campanha #IssoMudaOGame, que traz grandes jogadores brasileiros falando sobre profissionalização e crescimento do setor. Voltando a explorar eventos presenciais, o Itaú foi novamente patrocinador máster do Rock in Rio, divulgando o no comercial “Vagão”, e como patrocinador da seleção de futebol, resgatou a canção “Mostra Tua Força Brasil” para a Copa, com clipe e interpretação de Ludmilla, João Gomes, Timbalada e Kawe.

Mercado Livre

Explorando a plataforma para além das vendas, o Mercado Livre trouxe diversidade e impacto social ao foco. No movimento Black Business Beats, iniciado no final de 2021 com a campanha “Ostentação da Cultura”, a empresa, com a Feira Preta, trouxe Djonga e Tássia Reis em clipe no qual ao invés de citarem marcas de luxo na música, citavam marcas de pequenos empreendedores pretos, junto ao link das lojas. A ação criada da GUT levou 1 Prata (Entertainment for Music) e 2 Bronzes (Creative B2B e Creative Commerce) em Cannes. Em junho, mês do orgulho LBGTQIAP+, o Mercado Livre lançou a Livre Feat Store; em parceria com Pabllo Vittar, disponibilizou um pack com voz, beat, foto e vídeo, para que os artistas pudessem produzir um feat com a cantora. Já em incentivo ao esporte, a ação “Tá na Rede” doou redes e traves para gols em 500 campos de futebol no País, além de trocar de redes em outros e disponibilizar os kits para compra, revertendo a renda à Fundação Gol de Letra.

McDonald’s

O BBB 22 foi uma das grandes apostas do McDonald’s, patrocinador do reality da Globo este ano. Seguindo pedido feito nas redes sociais, a marca se ofereceu para ajudar o primeiro eliminado a realizar o sonho de ficar famoso. Além disso, promoveu a “Méquizice dos Brothers” em que os participantes provaram novos sanduíches e foram filmados opinando sobre. As imagens, além de exibidas na edição do BBB na TV, se tornaram campanha publicitária assinada pela Galeria para engajar a marca aos fãs do programa. A ação continuou a linha de comunicação que o Méqui adotava, em que artistas como Luísa Sonza e Ludmilla mostravam diferentes formas de consumir os itens do cardápio. Pegando carona no clima Copa, em “Tá todo mundo no Méqui”, também da Galeria, o McDonald’s trouxe Tite e Luva de Pedreiro revelando as combinações preferidas de sanduíches, com direito, inclusive, a áudios dos dois famosos sendo enviados aos consumidores usuários do Méqui Zap.

Netflix

A Netflix apostou no sentimento de nostalgia dos anos 1980 para divulgar a quarta temporada de Stranger Things, uma das séries de maior sucesso do streaming. Em “SOS Nerds”, da Droga5, a plataforma aproveitou o eclipse total da lua, em maio, para lançar “Total eclipse of Hawkins”, versão do clássico “Total Eclipse of The Heart”, de Bonnie Tyler. A ação também se desdobrou em página na internet, em que os usuários podiam gravar mensagens convertidas em uma tecnologia de 1986 e enviadas aos nerds. A divulgação contou, ainda, com ações em parceria com Burger King, Bis e Vivo Fibra. A Netflix também investiu para divulgar Wandinha, série produzida e dirigida por Tim Burton. Uma das mais criativas foi “Wednesday Releases Thing in New York”, da agência Whoisthebaldguy, que mostra o personagem “Mãozinha” assustando as pessoas na cidade. No Brasil, o metrô de São Paulo foi o cenário de uma ativação OOH da Netflix, com decoração temática da série.

Nubank

Com olhar para um futuro de inspirações e um momento de apreciar a caminhada, a campanha nacional do Nubank em 2022 — “O futuro vem com um passo de cada vez. Pode acreditar ” — trouxe Emicida contando sua história em forma de poesia. O banco também esteve presente em dois dos maiores shows do artista, dando continuidade à narrativa. Como apoiador regional da Copa do Mundo no Qatar, a campanha “Acredita&Vai”, também trabalha o mote dos sonhos. O filme “Daqui para o Mundo”, da Wieden+Kennedy São Paulo, desenha a construção de um imaginário até a chegada aos campos profissionais, através do incentivo de um técnico de um time escolar, em tom motivacional. Ainda no clima de Copa, o banco criou o NuBolão, ferramenta dentro do aplicativo por meio da qual o público pôde dar seus palpites e concorrer a prêmios. A ação que incentivava a diversão e a participação no evento contou com sete milhões de clientes palpitando.

Santander

Endividamento e renegociação de dívidas foram temas eleitos pelo Santander para se aproximar dos brasileiros. Na campanha “Desendivida”, com três vencedores do BBB — Dhomini Ferreira, Rodrigo Cowboy e Max Porto — eles falaram sobre os problemas financeiros enfrentados depois de ganharem o reality. O trabalho da Suno United Creators conquistou o Profissionais do Ano 2022 na categoria Campanha. Já com “Reinventando o Merchanzêra”, em que Marcos Mion analisava uma propaganda do banco, também da Suno, o banco foi premiado em Ações de Conteúdo. A instituição investiu também nos gamers, ao lançar a plataforma helpS Tech +Gamer (a partir de uma mensalidade, os clientes usuários de jogos digitais tiveram acesso a auxílios e assistências para videogames). O apoio à categoria incluiu a renovação da parceria com a Liga Brasileira de Free Fire (LBFF) e com Camilota, apresentadora da série A da competição, como embaixadora do banco.

Spotify

Sob guarda-chuva da campanha “Meu Spotify. Gostoso Demais”, idealizada pela Soko, a cocriação com parceiros de outros setores foi um ponto forte criativo do Spotify. Em parceria com Cabana Burger e iFood, o streaming transformou algumas das playlists mais ouvidas em lanches exclusivos da rede de hamburguerias. Já em setembro, em colaboração com a Kibon, a marca lançou o Cornetto Spotify. A ação elaborada por iD\TBWA e agência Fillet, para entrar no clima do verão, teve embalagem verde que remetia à plataforma e à estética dos anos 2000 com arte do ilustrador Leandro Assis. Além de um QR code que levava a uma experiência digital, dando acesso a uma playlist que combinava o gosto musical do usuário com as músicas que são tendências em sua localização. Dentro do universo dos podcasts, a plataforma ganhou, com a Gana, a Estrela Preta, prêmio principal do Anuário de 2022 do Clube de Criação pelo podcast Mano a Mano, que está em sua terceira temporada.