ROI do encantamento: Natal é o grande momento dos shoppings

Rafaela de Oliveira
11 de dezembro de 2023 - 6h00

Multiplan investiu R$ 7 milhões em decoração de Natal no BarraShopping, no Rio de Janeiro (Crédito: Divulgação)

O Natal se aproxima e com ele o consumo aumenta como um todo. Assim, os shoppings centers vêm ganhando um papel importante nas estratégias de varejo nessa época tão importante para o setor.

Somente em um dos shoppings da rede Multiplan, o BarraShopping, no Rio de Janeiro, foram investidos R$ 7 milhões em decoração de Natal, o que evidencia o retorno que a data garante para os estabelecimentos. Além disso, as redes aproveitam o momento para gerar conexões com os consumidores que vão aos shopping para fazer compras ou até mesmo para acompanhar as novidades em relação às marcas e produtos.

Estratégias natalinas

Neste ano, a Allos (ex-Aliansce Sonae/BRMalls) atuou no desenvolvimento da campanha de Natal integrada de 56 dos 62 shoppings centers que fazem parte do seu portfólio. Para isso, foram criadas três linhas de comunicação adaptadas para os diferentes perfis das unidades.

Foi idealizada a campanha “Um amor chamado Natal”, estrelada pela atriz Carol Castro, para os clientes que amam ir ao shopping em busca de inspiração. Já para aqueles que gostam de resolver tudo em um só lugar, a campanha “Natal que a gente ama”, traz a atriz Juliana Alves. Já a campanha “Natal – Um amor que contagia”, com a atriz Fabíula Nascimento, traz mensagens para os que buscam vivenciar a magia do Natal em família.

“As ações realizadas durante o período do Natal e toda a decoração ajudam a reforçar o nosso posicionamento de promover experiências, servir e encantar”, explica Ana Paula Niemeyer, diretora de Marketing da Allos. “Criar esses cenários e o momento de interação com o Papai Noel trazem as famílias para o shopping no momento mais importante para o varejo e aproximam outras marcas que se associam e patrocinam os nossos shoppings, como a Bauducco.”, conta a executiva.

Chegada do Papai Noel no Norte Shopping da rede Allos (Crédito: Divulgação/Renan Olivetti)

Certamente, as famílias com crianças são as mais impactadas com as decorações e ativações nos shoppings. Entretanto, as redes trabalham para atingir todos os públicos com recursos adicionais que contribuem nas vendas dos lojistas, como a realização de ações que garantem prêmios diferenciados aos consumidores. A Allos conta com as promoções na Week Tudooo, os brindes de Natal na mecânica do Compre e Ganhe e sorteios, ativações nos corredores e vitrines virtuais.

Já a Iguatemi S.A., que inicia o planejamento de seu Natal em janeiro, disponibiliza nos shoppings de seu portfólio oficinas para as crianças, apresentações de corais, espaço especial para o Papai Noel e campanhas promocionais.

Resultados encantadores

Alguns acontecimentos em diferentes shoppings demonstram que a data colabora para um maior movimento no setor e, consequentemente, para um retorno positivo.

Ainda em novembro houve uma apresentação do Villa Voice, coral de Natal, no Iguatemi Campinas, que registrou um aumento de 21% de público em relação ao ano passado. “O varejo tem retomado seu desenvolvimento, com crescimento de vendas, reflexo do reaquecimento do mercado”, diz Alexandre Biancamano, diretor de Marketing da Iguatemi S.A. “Os consumidores estão mais dispostos a aproveitar as oportunidades, principalmente nas datas sazonais”, completa.

Marcelo Martins, vice-presidente de operações da Multiplan, acredita que a antecipação das decorações de Natal nos shoppings seja resultado do fenômeno da Black Friday, uma data que até poucos anos não fazia parte do calendário de varejo no Brasil. “Ainda que seja em novembro, os varejistas começam a ‘aquecer os motores’ para o Natal com mais antecedência, quando comparamos com o passado”, comenta o vice-presidente.

A Multiplan aponta um crescimento de 12,8% nas vendas dos lojistas ao comparar os resultados do quarto trimestre de 2021 com o mesmo período de 2022. Enquanto a inauguração da árvore de Natal do BarraShopping recebeu uma média de 18 mil pessoas. A rede anuncia as promoções dos shoppings por meio do aplicativo Multi, que apontou nos últimos 30 dias 47% a mais de aberturas do app em comparação ao mesmo período do ano anterior, além de um crescimento de 35% no número de usuários.

Desafios e divulgação

Um dos principais desafios encontrados pelas redes é comunicar e dar visibilidade para os clientes sobre todas as ações e atividades que são promovidas. Para isso, a Iguatemi conta com uma estratégia de mídia multicanal, que contempla desde veículos tradicionais, passando por um squad de influenciadores e pelo Iguatemi Daily – plataforma de conteúdo digital, que conta com vídeos, podcasts e outros formatos com informações para os consumidores.

Parada de Natal no Iguatemi Campinas (Crédito: Divulgação)

A rede também tem um programa de relacionamento chamado Iguatemi One, que integra o universo físico com o digital, e fortalece a fidelização dos clientes. O programa proporciona para seus participantes acesso a diversos descontos e benefícios exclusivos.

No geral, a divulgação das ativações dos shoppings das redes mencionadas acontecem por meio de empresas de mídia OOH, veiculações em plataformas de TV e mídias sociais – em que são utilizadas bases de CRM.