Sai o influencer, entra o creator: e as marcas, como ficam?

Bárbara Sacchitiello
13 de julho de 2018 - 13h05

Embora o Grupo RBS tenha escolhido com antecedência o tema ‘influenciadores’ para a terceira edição do Ahead, evento que reúne o mercado publicitário para discutir questões do cotidiano de agências, anunciantes e veículos, os recentes acontecimentos envolvendo essa modalidade de comunicação trouxe novas dúvidas e questionamentos para o centro das discussões.

O quanto uma marca pode ser responsável pelas atitudes de uma celebridade que ela contrata? É eficiente, de fato, reservar tantas verbas de marketing para personalidades digitais? Há alguma maneira de controlar todo o processo para evitar que atitudes pessoais dos influenciadores contaminem uma campanha ou ação? Dúvidas como essas foram trazidas debatidas por Bia Granja, fundadora do YouPix e Laura Barros, vice-presidente de marketing da Gallo Worldwide. Ao lado de Marcelo Leite, diretor executivo de marketing do Grupo RBS, elas dividiram com a plateia as impressões e análises acerca da comunicação com influenciadores em evento realizado na cidade de Porto Alegre na noite de quinta-feira, 12.

As convidadas aproveitaram a ocasião para compartilhar as impressões obtidas no dia a dia em relação ao trabalho com influenciadores. A primeira delas, apresentada por Bia Granja, é o fato de que o próprio termo precisa de uma revisão. “Estou fazendo uma campanha para a troca do termo ‘influenciador’ por ‘creator’. Porque influência nada mais é do que a consequência de um bom trabalho de conteúdo. Uma pessoa influencia outras por aquilo que ela cria, que faz. Quando alguém chega se apresentando como ‘influenciador digital’, apenas, é bom desconfiar”, disse a profissional, criadora do YouPix e há anos atuante na esfera do ambiente digital.

Do ponto de vista das marcas, há mesmo muitas dúvidas e receios em relação à utilização dos influenciadores, como compartilhou Laura, VP de marketing da Gallo. Na opinião dela, no entanto, apesar de todos os riscos, contar com influenciadores como aliados do plano de comunicação ainda é uma estratégia válida. “Quando o influenciador faz um bom trabalho ele consegue um engajamento e uma comunicação com as pessoas que uma marca jamais conseguiria ter com qualquer plataforma própria. Investimos muito em pesquisas e notamos que as pessoas dão muito mais atenção quando alguém fala sobre uma marca do que quando ela quer falar sozinha”, argumentou a executiva.

Em relação à recente polêmica do youtuber Julio Cocielo – e das marcas a ele ligadas – as convidadas acreditam que tais fatos são uteis para acelerar a profissionalização do setor. “Casos assim são bons para criar novas discussões em torno do assunto e gerar mais profissionalização. Por muitos anos, os números foram o parâmetro para que as marcas selecionassem os influenciadores. Quem tinha mais seguidores e mais views, saia na frente. Agora fica cada vez mais claro que número não é garantia de qualidade, de adequação e muito menos de uma estratégia bem feita”, ressalta Bia. Do lado dos anunciantes, fica claro, também, que não há como se isentar de qualquer irresponsabilidade. “A partir do momento em que uma marca contrata um influenciador, ela passa sim a ter uma responsabilidade sobre o conteúdo e a postura dele. Obviamente, o fator humano sempre é imponderável, mas para isso é preciso que exista uma sólida estratégia pautada em dados, em acertos e em um trabalho que garanta o mínimo de segurança necessária para que a marca conheça a pessoa a quem está se vinculando e para que o influenciador, também, tenha a liberdade de fazer sua criação”, disse a porta-voz da Gallo.

A ideia da RBS em convidar profissionais do mercado para discutir temas pertinentes à indústria faz parte da plataforma de conteúdo Ahead, lançada no fim de 2017 para incentivar a troca de informação entre agências, anunciantes e veículos. “Estamos longe de querer levar soluções ao mercado, mas acreditamos que quanto mais discutirmos e trocarmos experiências sobre as atividades que fazemos, melhor conseguiremos avançar e tentar construir um mercado melhor”, destacou Marcelo Leite, diretor executivo de marketing do grupo.