Segmentação demográfica falha e compromete campanhas, diz estudo

Meio & Mensagem
24 de abril de 2025 - 6h00

Pesquisa da Adlook mostra gargalos de segmentação demográfica e reflexos no desempenho na publicidade (Créditos: Divulgação)

Segundo pesquisa realizada pela Adlook, a segmentação do público por idade, gênero, renda e nível de educação pode até ter como objetivo permitir que os profissionais entreguem mensagens mais relevantes. Porém, essa abordagem nem sempre é precisa e pode comprometer os resultados das campanhas.

A confiabilidade das informações utilizadas na segmentação, muitas vezes provenientes de cookies, pesquisas ou até mesmo de fontes primárias, é frequentemente falha.

Isso não apenas afeta o desempenho das campanhas publicitárias, como também gera desperdício de recursos, diz o estudo.

Falhas que se intensificam

Grande parte desses dados demográficos é baseada em suposições algorítmicas, não em verificação direta. Ou seja, os sistemas tentam prever características dos usuários com base em hábitos de navegação e pegadas digitais, resultando em imprecisões generalizadas.

Porém, o compartilhamento de dispositivos prejudica a precisão. Quando vários membros de uma família usam o mesmo dispositivo, os sistemas não conseguem determinar com precisão qual indivíduo está ativo.

Duas pessoas com dados demográficos idênticos muitas vezes têm interesses, valores e hábitos de consumo completamente diferentes que a segmentação demográfica simplesmente não consegue captar.

A pesquisa aponta que essa falha se agrava com o tempo, gerando imprecisões cada vez maiores que comprometem a eficácia da segmentação.

Perfis estáticos e desatualizados

Outro problema apontado pela Adlook é que os perfis demográficos se tornam rapidamente obsoletos.

Como esses dados não acompanham as mudanças na vida dos consumidores, cria-se uma lacuna crescente entre o público que os profissionais de marketing acreditam estar segmentando e quem realmente está vendo os anúncios.

A consequência é uma comunicação desalinhada com a realidade do consumidor, pontua o estudo.

Entre os principais problemas achados estão erros básicos, nos quais a maioria dos usuários analisados recebeu classificações inconsistentes ou contraditórias, como múltiplas faixas etárias ou gêneros opostos.

As falhas de precisão também chamam atenção: as taxas de erro superaram 50% em todas as dimensões demográficas avaliadas.

Além disso, a segmentação demográfica não demonstrou vantagem de desempenho, apresentando resultados iguais ou até inferiores aos de campanhas sem segmentação.

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O estudo também aponta que, quanto mais específica é a segmentação, menor tende a ser sua precisão, acumulando inconsistências e comprometendo a eficácia das campanhas.

Entre os casos analisados, 35,73% dos usuários foram simultaneamente classificados como homens e mulheres, e 55,57% pertenciam a múltiplas faixas etárias, indicando inconsistência na definição de perfis.

Apenas 18% do público supostamente composto por “mulheres de 18 a 24 anos” realmente correspondia a esse grupo, enquanto mais de 35% das pessoas rotuladas como “mulheres jovens” tinham, na verdade, 55 anos ou mais.

No segmento de “pais”, apenas 34% realmente tinham filhos. Também foram observadas distorções em atributos como posse de imóvel — 41% dos classificados como proprietários eram inquilinos — e escolaridade — 63% dos considerados com nível secundário declararam ter ensino superior.

A identificação de gênero também apresentou falhas: 50% das pessoas classificadas como “mulheres” se declararam homens, e 45% das classificadas como “homens” se declararam mulheres.

Metodologia

A Adlook realizou uma análise de sobreposição de segmentos examinando a consistência dos dados atribuídos a diferentes perfis.

Ao todo, foram analisadas 151.032 impressões de anúncios, entregues a usuários que, supostamente, pertenciam a faixas etárias e de gênero específicas.

O objetivo era verificar quantas dessas pessoas foram simultaneamente classificadas em categorias contraditórias, como múltiplas faixas etárias ou gêneros distintos.

O local escolhido para a pesquisa foi os Estados Unidos, em setembro de 2024, com participantes do gênero feminino e masculino, nas faixas etárias de 18 até mais de 55 anos.