O segredo da Avon para liderar o mercado de maquiagem no Brasil

Amanda Schnaider
3 de fevereiro de 2025 - 6h10

A Avon se consolidou como líder no mercado de cosméticos no Brasil ao vender mais de 20 milhões de unidades de maquiagem para mais de 9 milhões de brasileiros em 2024, segundo dados da Kantar.

“A história de uma marca centenária se pauta muito, principalmente, em reputação, respeito e confiança. Nenhuma marca dura tanto tempo no mercado se ela não tem esses atributos”, salienta Juliana Barros, diretora de marketing e comunicação da marca, adquirida pela Natura em 2020.

Juliana Barros, diretora de marketing e comunicação da Avon (Crédito: Divulgação)

No entanto, segundo Juliana, a chave do sucesso da Avon no setor de maquiagens se deve, principalmente, ao seu pilar de inovação, que se faz presente em duas vertentes essenciais para a marca: produto e comunicação.

Ao longo de 138 anos de história, a Avon, diz a porta-voz, sempre investiu em novas tecnologias que pudessem entregar produtos que atendessem às necessidades de beleza buscadas pelas mulheres, público-alvo da marca.

Inovação nos produtos

Somente em 2024, a Avon lançou uma série de produtos que reforçam esse compromisso com a inovação. Um exemplo foram as Máscaras Exxtravagant, disponíveis, agora, em duas versões, incluindo uma à prova d’água. A marca também ampliou a linha Power Stay, com um batom em nova fórmula e novas cores, que venderam mais de 2,3 milhões de unidades em menos de um ano, além da nova versão do esmalte Power Stay, que promete durar até 8 dias.

A companhia ainda expandiu as opções de tons de base da linha Tratamake, que une maquiagem e skincare e que trouxe um novo batom, com um novo acabamento. Fora isso, a Avon também lançou a linha Ultra Color Sunkissed, com produtos multifuncionais.

“Mas para conseguir entregar o que o consumidor está buscando, tem que investir em tecnologia, investir em inovação, desenvolver e testar fórmulas até chegar no produto ideal”, comenta Juliana.

Neste sentido, em 2019, após realizar a pesquisa Black Paper, em parceria com Grimpa, que revelou que 70% das mulheres pretas e pardas do Brasil não estão satisfeitas com as opções de produtos específicos para seu tipo de pele e que 46% desistiram da compra de uma base, pó ou corretivo por não encontrar o tom compatível com a sua pele, os times de pesquisa e inovação da Avon se uniram à maquiadora Daniele Damata, especializada em pele negra, para uma revisão de portfólio e desenvolvimento de uma nova paleta mais inclusiva, lançada em 2020.

“Identificamos que o Brasil tem uma miscigenação muito diferenciada e muito própria, que é diferente da miscigenação da Europa, da África ou dos Estados Unidos ou de qualquer outro lugar”, complementa Juliana.

Omnicanalidade

Ainda dentro do pilar de produto, recentemente, a Avon expandiu suas frentes de venda, ao entrar no varejo físico e online, em parceria com a Soneda. Além disso, inaugurou sua própria loja no Mercado Livre e ampliou sua parceria com a Bel Cosméticos, oferecendo os produtos em mais de 25 pontos de venda.

A diretora enfatiza que a marca decidiu ir para o varejo físico para complementar a experiência do consumidor. “Ir para o varejo físico foi um passo muito importante para as pessoas também experimentarem os produtos, sentirem o produto, pegarem na mão os produtos. Porque é uma experiência que o online e a venda direta muitas vezes não proporciona, principalmente o online”, frisa.

Apesar disso, Juliana salienta que as tradicionais consultoras de beleza da Avon, também conhecidas como revendedoras, continuam sendo o coração a marca, uma vez que movimenta a sociedade, proporcionando empregabilidade para mulheres que, muitas vezes, são dependentes financeiras de seus companheiros. “Não simplesmente vendemos pela revista: preparamos uma consultora através de treinamentos, através de conhecimento para ela fazer uma consultoria de beleza para sua cliente e levar informações adicionais que muitas vezes no online ou em outros canais, ela não tem”, ressalta.

Comunicação

Além de estar presente em diversos pontos de venda, outro ponto fundamental para a Avon é estar em todos os canais nos quais o consumidor está.

“Estar presente nos canais onde os consumidores estão e a linguagem que você usa para a marca também tem que ser revisitada a todo momento, porque as gerações mudam cada vez mais rápido”, destaca a executiva. No entanto, para Juliana, o que deve continuar o mesmo é o propósito da marca que, no caso da Avon, é colocar a mulher no centro tanto do desenvolvimento de produtos quanto da comunicação.

Para isso, a Avon utiliza a estratégia de se associar a grandes nomes, conhecidos em todo o Brasil. “Buscamos trazer celebridades que abracem todas as gerações”, conta. Pensando nisso, na semana passada, a Avon uniu suas embaixadoras Ana Castela e Ivete Sangalo em uma campanha, criada pela VML (veja abaixo), que apresenta a promoção exclusiva “Festa do Batom”, que entregará mais de mil prêmios, entre eles uma casa própria.

“A escolha das influenciadoras, das celebridades é muito importante”, pontua Juliana. “Tem que conversar muito com os valores da marca, tem que estar muito conectada com essa questão de colocar a mulher no centro”, conclui.