Para marcas, Senna se mantém ícone transgeracional

Thaís Monteiro
1 de novembro de 2024 - 8h38

Ídolo nacional e internacional, Ayrton Senna ganhou presença considerável em produtos e campanhas de diversas marcas este ano. A ampla presença do piloto de Fómula 1 na publicidade não é mera coincidência. As empresas reverenciam os 30 anos desde a morte de Senna no Grande Prêmio de San Marino, na Itália, os 33 anos da vitória do piloto no GP de São Paulo e a realização de mais um GP na capital paulista no domingo, 3.

O lançamento da série Senna, na Netflix em 29 de novembro, intensifica a mobilização em torno do legado do atleta.

Ayrton Senna foi tricampeão mundial de Fórmula 1 (Crédito: Paul Henri Cahier/Getty Images)

Conexão com as novas gerações

As marcas envolvidas não tem necessariamente relação com a Fórmula 1, mas enxergam no atleta uma forma de celebrar a brasilidade, além de uma via de conexão emocional com públicos que tiveram Senna como ídolo nas pistas. Porém, não só com eles.

Embora tenham passado três décadas desde o acidente que matou o piloto, em 1994, as marcas ainda veem ampla conexão da figura de Senna com as novas gerações que não puderam acompanha-lo em competições aos domingos.

Em parte, por conta do impacto cultural deixado por Senna, que dá às novas gerações acesso aos valores do atleta, afirma Constanza Novillo, diretora de marketing da Asics América Latina.

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Para Guilherme Poyares, head de marketing de Guaraná Antarctica, esses valores incluem determinação, competência, ousadia e  orgulho de ser brasileiro. Segundo o executivo, a conexão emocional à Senna foi transmitida entre as gerações.

Por fim, há também algo do material que contribui para a repercurssão ligada à Ayrton Senna: o meio digital. Segundo Pedro Cardoso, diretor de novos negócios da Reserva, o digital manteve viva a história e legado do piloto, que é resgatada e compartilhada a todo momento.

“Isso não apenas reacende a memória de suas conquistas, mas também destaca os valores que ele representava: respeito, integridade e a garra brasileira. Acreditamos que esses princípios ressoam profundamente com os jovens de hoje, conectando-os a um ícone que continua a inspirar e motivar”, coloca.

Brinde ao legado de Senna

Patrocinadora oficial do GP de Fórmula 1 de São Paulo, a Heineken lançou a campanha “The Toast”, convidando os brasileiros a brindarem o legado do piloto.

Criada pela Le Pub, a comunicação inclui um filme que tem personalidades como o piloto e grande rival de Senna nas pistas, Alain Prost, e o streamer Gaules. A campanha mistura filmes de Senna com homenagens a ele em tatuagens, fantasias, entre outros momentos e símbolos. Como parte da campanha, a Heineken conduziu uma entrevista com Alain Prost.

A Heineken mantém relação com a Fórmula 1 desde 2016, com o objetivo de promover o esporte e dialogar com o público-alvo com experiências na corrida e campanhas relacionadas. A empresa também viu no esporte uma forma de divulgar a Heineken 0.0 e o consumo responsável.

Em 2019, a marca produziu o filme “Obrigado”, criado pela agência Publicis Brasil, como parte da campanha #ObrigadoSenna, que destacava momentos em que a bandeira do Brasil esteve presente. A ação envolveu eventos em São Paulo junto a Senna Brands.

Para Eduardo Picarelli, diretor de marketing no Grupo Heineken Brasil, Senna representa superação e união, valores que a marca visa refletir também em sua comunicação.

“O apelo comercial de se associar com Ayrton Senna está em conectar a marca a um ícone de grande relevância nacional e internacional, reforçando o posicionamento como patrocinadora global da Fórmula 1 e se aproximando de consumidores através de um ídolo que transcende gerações”, coloca.

Homenagens no GP de São Paulo

No Autódromo de Interlagos, durante o GP de São Paulo, o espaço da marca, denominado Heineken Village, terá homenagens ao piloto. O espaço contará com a Senna Legacy Arena, que sedia uma experiência imersiva sobre Senna. Já os DJs contratados para o Heineken Village fazem parte do projeto Senna Driven, álbum de música eletrônica inspirado no piloto. Por fim, o artista Snek fará um grafite que homenageia Senna.

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Outras patrocinadoras celebram o legado de Senna. A Raizen lançou este ano Shell V-Power Etanol em parceria com a marca Senna. A empresa terá um espaço no autódromo para divulgação do combustível. Além disso, a Shell patrocinou o jantar de gala realizado pela família Senna em celebração de seu legado.

A Claro também prestou uma homenagem em um vídeo em rede social onde exibe comentários dos seguidores sobre o piloto lidos por Galvão Bueno. O narrador é parte das conquistas do atleta, uma vez que narrou muitas de suas vitórias.

Outras marcas, como Honda, Audi, Vivo e veículos de notícias, prestaram homenagens.

Coleções licenciadas

Assim como a Shell, algumas outras marcas lançaram produtos com símbolos e imagens de Ayrton Senna ao longo do ano. A Asics foi uma delas. A marca decidiu se conectar a paixão de Senna pela corrida de rua, que era parte do seu treino pré-competições, para lançar modelos de tênis de corrida inspirados em Senna: Asics Gel-Cumulus SE™ Senna, Asics Gel-Cumulus™ 24 Senna, Asics Gel-Nimbus™ 25 Senna e Asics Novablast 4™ Senna.

A marca também patrocinou a 19ª edição da corrida de rua Ayrton Senna Racing Day, realizada no Autódromo de Interlagos no dia dos 30 anos de sua morte. Essa parceria com a Senna Brands teve início em 2022.

Modelos da Asics trazem cores e assinatura do piloto (Crédito: George Gargiulo)

De acordo com Constanza Novillo, diretora de marketing da Asics América Latina, essa colaboração permite conectar a filosofia da marca, de ter a mente e o corpo sãos, à novos públicos alinhados ao estilo de vida do piloto.

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Tradição familiar

Por sua vez, a AR&Co criou uma coleção de Dia dos Pais para as marcas Reserva, Reserva Go e Reserva Mini inspirada no piloto. O logo das marcas foi subsituído pelo ícone do atleta segurando a taça do GP. Além disso, houve referências às cores do piloto, à corrida, seu logo e fotos. A campanha, assim como a da Claro, foi entoada por Galvão Bueno.

A comunicação celebra a conexão familiar entorno das corridas de Fórmula 1 aos domingos que tinham Senna como um dos competidores. Embora não tenha relação direta com a competição, e sim com o estilo de vida ligado ao esporte e bem-estar, a Reserva viu no atleta uma forma de conectar os consumidores à paixão pela Fórmula 1 e celebrar a brasilidade.

“Por ele ser um símbolo de orgulho nacional e conquista, representando a excelência e a garra que caracterizam o espírito brasileiro. Sua trajetória inspirou milhões e se alinha perfeitamente com a essência rebelde da Reserva. Essa parceria não só celebra nossa identidade, mas também reforça nosso posicionamento como uma marca que representa a brasilidade de forma autêntica e poderosa. Nos associarmos a uma figura tão icônica nos permite conectar com nossos clientes de maneira significativa, alavancando tanto o valor emocional quanto comercial da coleção”, explica Pedro Cardoso, diretor de novos negócios da Reserva.

Celebração da brasilidade

A parceria entre Guaraná Antarctica e Senna Brands tem como base a celebração da brasiliade do atleta junto à brasilidade do refrigerante. As homenagens da marca tiveram início em maio, quando Guaraná Antarctica realizou uma projeção do capacete de Senna na Sphere, em Las Vegas. A marca lançou uma campanha também narrada por Galvão Bueno exibindo a projeção do capacete amarelo. Além disso, Guaraná mantém uma exposição no Parque Ibirapuera com um capacete que reproduz a voz do piloto, e patrocina a série da Netflix. A marca fará uma exibição de episódios da série em drive-in para convidados.

As homenagens de Guaraná Antarctica partem de uma conexão entre o atleta e a bebida. Segundo Guilherme Poyares, head de marketing de Guaraná Antarctica, Senna gostava de levar o refrigerante consigo, mesmo em corridas fora do Brasil. Assim, a marca viu a oportunidade de conectar o produto e o piloto em uma celebração da brasilidade de ambos. Ao levar o capacete a Las Vegas, Guaraná quis mostrar ao mundo o ícone nacional que foi Senna.

“Nosso objetivo como marca é homenagear o legado de Senna. Queremos mostrar para o mundo que ele é um orgulho do nosso país e que tem uma conexão genuína com Guaraná Antarctica – ele realmente gostava muito do nosso produto, e os depoimentos da família e do Galvão nos mostram isso. Para nós, é muito importante valorizar a nossa brasilidade, seja aqui ou em outro país, e, assim, conseguimos casar a essência da nossa marca, não só nas ações com Senna, mas também em todas as nossas outras ações”, divide Guilherme Poyares, head de marketing de Guaraná Antarctica.