“Ser unicórnio amplia a responsabilidade da marca”

Luiz Gustavo Pacete
5 de fevereiro de 2019 - 16h00

Stella Brant, diretora de marketing da 99 (Crédito: Arthur Nobre)

Em janeiro do ano passado, o aplicativo 99 recebeu um aporte de US$ 300 milhões da chinesa Didi Chuxing que, com o investimento, assumiu o controle da empresa brasileira. Com isso, a 99 rompeu a barreira de US$ 1 bilhão em valor de mercado, entrando para o seleto grupo das empresas identificadas como unicórnios. Neste período, muita coisa mudou em termos operacionais, além do impacto direto na maneira como a plataforma desenvolve suas estratégias de marketing. Em 2017, ano que a 99 passou a ter investimentos consideráveis em compra de mídia, o valor direcionado chegou a R$ 15,8 milhões, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes.

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O peso de ser um unicórnio brasileiro

“Ser o primeiro unicórnio do Brasil deu mais visibilidade para a marca e para a empresa e, com isso, conseguimos atrair mais talentos. Do lado de marketing, atingimos um novo patamar o que nos exigiu inovar e aumentar nossa capacidade de entrega e qualidade das nossas comunicações. A marca passa a ter um valor ainda maior e é uma grande responsabilidade pelo impacto que sua reputação tem”, diz Stella Brant, diretora de marketing da 99 que, em entrevista, também fala sobre quando a empresa passou a investir em marketing massivo e o impacto do pensamento de uma startup nas decisões estratégicas da área.

Meio & Mensagem – Qual o impacto de tornar-se um unicórnio para a 99?
Stella Brant – A marca passa a ter um valor ainda maior e é uma grande responsabilidade pelo impacto que sua reputação tem. Acredito que o grande segredo que nos fez chegar até aqui foi ter um propósito e desenvolver conteúdos com agilidade, mensuração e foco em resultados como uma startup precisa. Ser o primeiro unicórnio do Brasil deu mais visibilidade para a marca e para a empresa e, com isso, conseguimos atrair mais talentos

“Construir uma marca não é um trabalho da noite para o dia e nem tudo é mensurável ou facilmente atribuído ao marketing”

M&M – Em que momento da história da 99 que foi necessário investir em marketing massivo?
Stella – Precisávamos atingir um patamar de quantidade de motoristas e passageiros que nos permitisse prestar um bom serviço e ampliar nossa presença nacional. Em 2017, vimos que era o momento de mostrar para todos a nossa crença de que para ser bom de verdade tem que ser bom para todos, e assim, reduzimos o preço para passageiro e também a taxa cobrada do motorista. Com a segurança de que conseguiríamos atender um número maior de passageiros levando mobilidade para novas regiões da cidade, ampliamos nossa presença regional e começamos investir em mídia massiva.

Recalcula, ação recente da 99 (Crédito: Reprodução)

M&M – Qual foi o papel da agência neste processo e a importância de se trabalhar em conjunto?
Stella – A Africa nos ajudou com estratégia, big idea e desdobramento de filmes, a Isobar, com a estratégia digital e conteúdos para o dia a dia, performance e engajamento. Já a nossa in-house garantiu que tudo isso se conversasse e mantivesse uma linha de condução, e ao mesmo tempo também complementou com conteúdos dentro do aplicativo que possui 18 milhões de passageiros e 600 mil motoristas. É um grande desafio orquestrar todo esse time, mas considero que foi fundamental termos experts nas diversas áreas.

“A marca passa a ter um valor ainda maior e é uma grande responsabilidade pelo impacto que sua reputação tem”

M&M – Para uma empresa originada como uma startup como muda a mentalidade de investir em marketing?
Stella – Startups são movidas a resultado imediato e sempre embasado por dados. Este é um grande desafio para o marketing, pois construir uma marca não é um trabalho da noite para o dia e nem tudo é mensurável ou facilmente atribuído ao marketing. Mas nós somos muito focados no valor que geramos para os usuários, assim, conseguimos mover todo o time para mesclar uma entrega de resultados no curto prazo com uma visão de longo prazo e ajudar a formar uma consciência em toda a empresa que entendesse a importância deste balanço. Também mostramos como as ferramentas de marketing podem ajudar a impactar o negócio, e juntos vamos construindo uma marca e uma reputação mais fortes.

*Crédito da imagem ao topo: divulgação