Shoppings investem em estrutura interna de mídia

Thaís Monteiro
4 de outubro de 2023 - 6h00

Um negócio que gera cerca de R$ 33 milhões de receita anualmente, representando 15% de receita para os shoppings. Esse é o montante que a comercialização de mídia fornece para centros comerciais. Os resultados, do Grupo Syn, indicam os lados positivos de criar uma estrutura interna para venda de mídia. Isso se revela como tendência no setor.

Shoppings acreditam que estrutura própria colabora para se aproximar de clientes (Crédito: Roman Milert/Adobe Stock)

Os shoppings sempre foram espaços estratégicos para veiculação de mensagens publicitárias. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), nos 628 shoppings no Brasil circulam 443 milhões de pessoas por mês. Esses visitantes têm intenção de compra, o que torna seu valor enquanto público-alvo extremamente relevante.

Segundo dados de 2023 da Kantar Ibope Media, estabelecimentos são líderes em formatos de mídia out-of-home, contabilizando 72% do investimento no formato.

Quando os shoppings criaram estruturas internas de mídia?

Anteriormente, as tratativas internas entre anunciante e shopping eram feitas com base em diversas regras antiquadas, conta Felipe Forjaz, CEO da Helloo, empresa de mídia OOH da Allos, que, por sua vez, conta com 62 centros comerciais. Com o tempo, várias unidades de shoppings identificaram a necessidade de modernizar o atendimento e torná-lo mais “aderente ao mercado publicitário”, diz.

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Assim, unidades de shoppings centers passaram a contratar empresas de mídia out-of-home ou estabelecer estruturas internas para mediar essa negociação. No Grupo Syn, isso ocorreu em 2012, quando a empresa extinguiu a terceirização do comercial. A empresa faz a gestão dos shoppings: Grand Plaza, Cidade São Paulo, Tietê Plaza, Shopping D, Metropolitano Barra (Rio de Janeiro) e Shopping Cerrado (Goiânia).

“Temos propriedades suficientes para ter um leque de mídia amplo e oferecer para os nossos clientes sem um terceiro para administrar. Não temos uma empresa separada, ela está dentro da estrutura de mall & mídia”, explica Ricardo Loducca, diretor comercial e de marketing do Syn.

Já na Allos, isso aconteceu em 2013, quando a companhia criou uma diretoria específica para mídia. Em 2019, a Allos decidiu levar a expertise para outros shoppings que não eram da rede com a criação da mídiaMALLS. Já em 2021, com a aquisição da Helloo, o gerenciamento da mídia passou a ser dessa vertical.

“Somos um time original do varejo e essa expertise contribuiu no entendimento e consultoria prestada aos nossos clientes e lojistas, na hora de desenvolver um plano de mídia assertivo. Hoje, temos mais de 11 mil lojistas em shoppings interessados em aumentar a visibilidade das suas marcas e produtos, inclusive para incrementar as vendas. Muitas dessas marcas estão entre as maiores anunciantes do País”, coloca Forjaz, CEO da Helloo.

Estratégia de captação

Para atrair clientes com o intuito de veicularem campanhas na mídia interna, os shoppings e suas unidades de mídia lançam mão de algumas estratégias. Para o Grupo Syn, a principal é fortalecer as marcas dos shoppings para que as marcas do varejo e indústria queiram ter uma relação direta com a área e explorar suas propriedades.

Atualmente, a Helloo passa por outro processo. A empresa procura aumentar sua cobertura nos shoppings da rede Allos, promover a digitalização das telas existentes e, em paralelo, aumentar a cobertura em edifícios residenciais próximos aos shoppings, que é outra modalidade de mídia com a qual a Helloo trabalha.

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Segundo a empresa, a união de ambos a mídia em shopping e residencial contribui para que as marcas acompanhem a jornada do consumidor e aumentar os resultados das campanhas. Além disso, a Helloo acredita que tal conexão fomenta cobertura, audiência, frequência, impacto e uma boa experiência.

Tipos de clientes da mídia em shopping

A princípio, os primeiros tipos de cliente que se interessavam pela mídia em shoppings center eram marcas de varejo e da indústria com o intuito de promovers seus produtos e marcas. Da mesma forma, lojistas são considerados clientes assíduos, já que possuem unidades nos shoppings e visam atrair o público-alvo com seus produtos e promoções.

Porém, com o tempo, empresas e marcas que não estão necessariamente nos centros comerciais identificaram que o local apresenta um ambiente oportuno para veiculação de mensagens. “Por ser um ambiente que as pessoas costumam frequentar em momentos de lazer e descontração, elas tendem a estar mais abertas e menos aceleradas ao serem impactadas por uma campanha”, explica Forjaz.

Segundo os executivos, segmentos como os de alimentos e bebidas, automotivos, telecomunicaç~ões, construtoras e serviços são aqueles que mais investem na mídia. E os shoppings mais consolidados e que estão localizados em locais estratégicos e de grande fluxo de pessoas são os que mais recebem investimentos.

Os formatos são diversos. Eles incluem: adesivo em porta de elevador, totens, banners, outdoor digital e painéis, mídias nos estacionamentos, cancelas de entrada, escadas rolantes, painéis internos.

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Retorno da mídia

Segundo Loducca, existe uma relação de “ganha-ganha” na aposta na mídia de shoppings, porque ambas as partes ganham awareness de marca. Além disso, o executivo afirma que há retorno financeiro, na consolidação da marca do shopping como um ambiente para explorar esse tipo de ação e uma exposição de marca em outras mídias como consequência: “exposição das marcas em diversos veículos como TV, redes sociais e jornais”, coloca.

De acordo com o Grupo Syn, até agosto, a empresa acumulou R$ 23 milhões nessa seara. Além disso, o valor representa um aumento de 17% em relação ao mesmo período de 2022. Com a estratégia de investimento em mídia, lojistas dos shoppings já registraram incremento de receita de até 35%.
A empresa projeta obter 25% a mais do que em 2022 em receita de mídia.

Conforme dados da Helloo, clientes passam em média duas horas a cada visita em um shopping. Nelas, cada cliente é impactado 9,8 vezes por uma das propriedades de mídia. Cada impacto dura, em média, 37 segundos. “Isso sem mencionar o potencial das ativações de projetos especiais, que permitem uma interação muito maior com a marca”, defende o CEO.

Segundo o executivo, a Helloo é a marca de maior crescimento da Allos. Além disso, a Helloo trabalha com a divisão de inovação da empresa, denominada Allostech, o que indica que haverá “criação de diferenciais no atendimento para o varejo, além de oportunidades para aumentarmos as vendas dos nossos lojistas”, conta.

Desafios para o futuro da mídia em shoppings

Ainda que os dados comprovem aderência nesse tipo de mídia, ambas as empresas relatam alguns desafios à espreita para o futuro.

De foma geral, esses obstáculos estão relacionados com o fortalecimento do shopping em se posicionar como veículo de mídia de valor e fazer com que as marcas enxerguem esse valor, explica Loducca.

“Ainda temos uma grande oportunidade de fortalecer o shopping enquanto veículo de comunicação, dado o fluxo que ele recebe. Outras redes precisam reconhecer esse potencial e se adequar para atender as demandas do mercado publicitário. Dessa forma, o meio ganhará força e cada vez mais espaço entre as grandes agências e anunciantes”, argumenta Forjaz.