Super Bowl: 5 tendências de anúncios para ficar de olho este ano

Meio & Mensagem
7 de fevereiro de 2025 - 16h55

O astro de Hollywood Glen Powell está no anúncio da RAM para o Super Bowl 2025 (Créditos: Reprodução/YouTube)

Do Ad Age

O Super Bowl deste ano está causando muito déjà vu, não apenas no campo, mas também fora dele, onde Chiefs e Eagles lutarão pelo Lombardi Trophy pela segunda vez em três anos. O mesmo se aplica aos intervalos comerciais, onde as marcas repetirão táticas frequentemente usadas nos grandes jogos.

Celebridades, nostalgia, piadas visuais e tolices em geral dominarão os comerciais mais uma vez. Se você gosta de alienígenas ou de pelos faciais, este jogo é para você.

Algumas novidades para ficar de olho

A Inteligência Artificial (IA) está pronta para alcançar seu maior sucesso até agora, mas não no processo de criação de anúncios. Mais fabricantes de automóveis estão ficando de fora, e, como de costume, há muita publicidade de alimentos, embora com menos marcas de doces, que estavam em peso no jogo do ano passado.

A maioria dos profissionais de marketing ainda não parece confortável em colocar influenciadores nos anúncios dos grandes jogos, mas muitas marcas estão utilizando-os diretamente em Nova Orleans, a cidade-sede do Super Bowl este ano.

Uma visão mais detalhada do que assistir no Super Bowl 2025

Jogando com segurança

Os anunciantes parecem compartilhar um objetivo este ano — não se meter em confusão. Embora haja muitos anúncios estranhos — incluindo dois com pelos faciais (sobrancelhas para Little Caesars e bigodes para Pringles ) — as marcas estão evitando qualquer coisa que possa ser remotamente vista como política.

Aqueles que estão promovendo causas estão destacando questões que aparentemente teriam amplo apoio. O anúncio da Dove, que mostra uma linda menina de 3 anos correndo, foca nos obstáculos para manter as meninas nos esportes, por exemplo, enquanto a marca farmacêutica Novartis está defendendo o rastreamento do câncer de mama.

A esmagadora maioria das marcas está buscando risadas, a maioria delas com comerciais cheios de celebridades e efeitos visuais bobos. Alienígenas são um tema popular — Totino’s, Doritos e a marca de utensílios de cozinha HexClad estão usando temas de outro mundo.

Talvez as marcas estejam dando aos espectadores o que eles querem: 60% dos consumidores dizem que querem anúncios engraçados, de acordo com a The Harris Poll , que entrevistou cerca de 1.000 consumidores em meados de janeiro. Mas, provavelmente, os profissionais de marketing estão fazendo tudo o que podem para evitar estar no meio das guerras culturais.

“As marcas geralmente são cautelosas com a criatividade do Super Bowl, mas este ano parece particularmente estão mais calmas”, disse Tim Calkins, professor clínico de marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University.

“As marcas não querem ofender ninguém, então qualquer coisa controversa está fora de questão”, acrescentou ele, observando que “a maioria desses comerciais foi criada no outono, quando as divisões nos Estados Unidos eram particularmente intensas”.

“Todo líder de marca está ciente de como a Bud Light tem lutado após a parceria com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney ”, disse Calkins. Mas “há um risco de que toda essa publicidade se misture. Para se destacar quando tantas marcas estarão contando piadas engraçadas, uma marca tem que inventar algo particularmente inteligente. Este é o desafio criativo deste ano.”

Os anos 80 e 90 estão de volta

Muitas marcas estão tentando enfrentar esse desafio voltando no tempo. Os anúncios do Super Bowl têm um histórico de inclinação para a nostalgia — por muitos anos foi o Boomer Bowl, mas hoje em dia, ficar nostálgico também significa referências que atraem a Geração X e até mesmo a geração Y.

O cantor Seal interpreta uma foca de verdade no anúncio da Mountain Dew, que apresenta um remake de seu hit dos anos 90, “Kiss from a Rose”. O Booking.com está usando os Muppets, que podem ser atemporais, mas sem dúvida atingiram o auge com o “Muppet Show” da TV nos anos 70 e 80.

O Instacart encheu seu anúncio com mascotes que todo Gen Xer, millennial e baby boomer conhece, incluindo o Pillsbury Dough Boy, Mr. Clean, Jolly Green Giant e o homem Kool-Aid. E Hellmann’s viajou de volta a 1989 para refazer uma cena de “When Harry Met Sally…”

Feita corretamente, a nostalgia também pode ser bem aceita pela Geração Z (a ascensão dos serviços de streaming garante que filmes antigos possam permanecer relevantes).

Durante um painel da Geração Z no recente evento Super Bowl Playbook da Ad Age, Lia Kakoulidis, estrategista sênior de plataforma da VaynerMedia, citou o anúncio da Hellmann’s como um dos seus favoritos, notando a decisão de incluir uma participação especial de Sydney Sweeney como parte de um elenco liderado por Billy Crystal e Meg Ryan (também conhecidos como Harry e Sally). “Eu simplesmente achei que foi muito bem feito e [induziu] uma risada tão despreocupada”, ela disse.

Onde estão os anúncios de carros?

Não muito tempo atrás, as marcas de automóveis dominavam os intervalos comerciais do Super Bowl. Em 2018, por exemplo, 11 marcas de automóveis veicularam anúncios. E em 2022, as montadoras veicularam oito anúncios, com os varejistas Carvana e Vroom também comprando espaços.

Foi parte de uma blitz de anúncios de veículos elétricos, pois as marcas começaram a comercializar EVs para um público amplo após investir bilhões de dólares em seu desenvolvimento. Desde então, o mercado de EVs não conseguiu corresponder às expectativas outrora elevadas, e as marcas então começaram a recuaram em grandes publicidades.

No ano passado, quatro montadoras compraram anúncios, Toyota, Volkswagen, BMW e Kia. Nenhuma dessas marcas voltou este ano, com Toyota e Kia citando o fato de que não têm novos modelos para promover no primeiro trimestre.

Isso deixa a Stellantis como a única montadora no jogo, salvo surpresas. Ela está veiculando anúncios para Ram e Jeep, que surgem enquanto a montadora busca revigorar seu marketing sob um novo regime de liderança.

Jessica Caldwell, chefe de insights do site de compras de carros Edmunds, disse que “houve um tempo em que anúncios de construção de marca que fizessem a nação rir seriam uma ótima tática para qualquer montadora, mas agora parece que esse dinheiro é melhor gasto em outro lugar”.

“O presente e o futuro da indústria automobilística estão se moldando para ser bem caros”, ela acrescentou. “As montadoras não só investiram grandes quantias de dinheiro no desenvolvimento de EVs — um mercado que está perdendo rapidamente o apoio do governo dos EUA que o ajudou a crescer em vendas — elas também estão presas à natureza rapidamente mutável das tarifas propostas pelo presidente Trump que, se implementadas, serão muito custosas para todas as montadoras.”

Entre na IA

A Inteligência Artificial, que se infiltrou no jogo do ano passado quando o Google e a Microsoft promoveram a tecnologia, ganhará um impulso maior este ano. A OpenAI está usando o Super Bowl para executar seu primeiro comercial de TV , enquanto a Meta, Google, Salesforce e GoDaddy estão promovendo produtos de IA em seus anúncios.

Quando se trata de usar IA para fazer anúncios, as marcas estão adotando uma abordagem mais conservadora. A Ad Age entrevistou 39 anunciantes do Super Bowl, 31 dos quais disseram que não usaram IA em seus anúncios de 2025 ou se recusaram a falar sobre o assunto. Aqueles que estão usando parecem estar implantando-a em um papel mais de apoio.

A GoDaddy está usando seu anúncio para promover sua ferramenta de IA Airo em uma colaboração com a Goggle Glasses de Walton Goggins. Mas quando se tratou de fazer o anúncio, a GoDaddy usou IA apenas para a fase de concepção, explicou Fara Howard, diretora de marketing da GoDaddy, esta semana durante o Super Bowl Playbook da Ad Age . “Sentimos que a história foi melhor contada de maneiras que [foram] criadas por humanos”, disse Howard.

Influenciadores por perto, mas não nos anúncios

Embora influenciadores e criadores continuem a ganhar cada vez mais o amor de grandes marcas, quando se trata do Super Bowl, a maioria dos profissionais de marketing está se apegando às celebridades tradicionais, incluindo muitas que estão por aí há décadas, como a dupla Crystal-Ryan mencionada anteriormente, bem como Martha Stewart, Kevin Bacon, Tom Brady, Eugene Levy, Snoop Dogg, Matt Damon, Ben Affleck, Peyton Manning e, claro, Matthew McConaughey.

Embora o anúncio da DoorDash tenha sido inspirado por uma tendência popularizada por uma TikToker — a “matemática feminina” de Sam James — a marca não a colocou no anúncio, optando por fazer do comediante Nate Bargatze a estrela; a marca, no entanto, fez um acordo com James para um vídeo de mídia social antes do lançamento do anúncio.

@samjamessssss

honestly it would be crazy not to sign up for DashPass 🤑🍔#DashPassPartner #DashPassMath

♬ original sound – samjamess

Uma marca que está liderando a nova onda de influenciadores/criadores é a nova fabricante de refrigerantes Poppi, que colocou Alix Earle, Jake Shane e Rob Rausch em seu anúncio, que ainda não foi lançado. “É importante para a Poppi se conectar com nosso público principal e apresentar a próxima geração de refrigerantes usando a próxima geração de talentos”, disse a marca em um comunicado.

Os influenciadores estão recebendo muito amor em campanhas experienciais do Super Bowl. Conforme relatado pela Ad Age esta semana , um grande grupo de criadores representados pela Digital Brand Architects e pela empresa controladora United Talent Agency estará em Nova Orleans para participar de jantares, coquetéis e outros eventos promovidos por marcas na preparação para o Super Bowl.

As parcerias com criadores em campanhas são “geralmente uma fração do custo geral” de um anúncio no jogo, disse Ryan Detert, CEO da agência de marketing de influenciadores Influential.