Efeito Taylor Swift: engajamento de comunidade na indústria musical

Giovana Oréfice
17 de novembro de 2023 - 12h36

O sucesso de Taylor Swift já extrapola os números da indústria musical e impacta a economia. A artista foi reconhecida pelo Federal Reserve, banco central dos Estados Unidos, por alavancar a recuperação do turismo em diversas cidades do país graças à sua atual turnê.

Taylor Swift em show de Buenos Aires, no último dia 09 de novembro; turnê chega hoje ao Brasil (Crédito: Marcelo Endelli/TAS23/Getty Images)

A The Eras Tour homenageia as eras da cantora e discografia acumuladas ao longo de seus mais de 15 anos de carreira. O evento teve início em março deste ano, nos Estados Unidos, e desembarca nesta sexta-feira, 17, no Brasil. Swift se apresenta nesta data no Engenhão, no Rio de Janeiro, bem como pelos próximos dois dias. No final de semana que vem, é a vez de São Paulo.

A expectativa é de que a turnê arrecade mais de US$ 1 bilhão. Além disso, a diva pop também levou milhares de fãs apaixonados aos cinemas mundiais, com um filme sobre a turnê. Segundo a Bloomberg, o longa bateu recorde de bilheteria nos EUA e Canadá, gerando US$ 97 milhões. Os números já superam o valor arrecadado com filmes de shows de Michael Jackson e Justin Bieber, por exemplo.

“Estamos em um excelente momento para a realização de festivais e podemos perceber uma tendência cada vez maior de bandas se reunindo para uma última apresentação ou tour. O Brasil, com certeza, é um país bastante cotado para as turnês dos principais artistas do mundo hoje”, afirma Fátima Pissarra, CEO da Billboard no Brasil.

Paixão multigeracional

Outro ponto a ser ressaltado é o fato de que Taylor conquistou uma legião de fãs ao longo dos anos. Muitos cresceram com a cantora. Por isso, a paixão pela música e pela celebridade é multigeracional. “Fazendo sucesso desde nova, hoje tem tanto fãs que a acompanham desde o início e já beiram os 35 anos, por exemplo, como adolescentes que ouvem suas músicas atuais e gostam de seu estilo ou acompanham sua vida pessoal nas redes sociais”, diz Fátima.

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A executiva exemplifica com o relançamento do álbum ‘1989’, com sucessos de 2014 que marcam a sua carreira até hoje. Na verdade, Taylor já fez isso outras vezes com os álbuns ‘Fearless’, ‘Red’ e ‘Speak Now’, relembra. Ainda, nos relançamentos, a cantora inclui faixas que escreveu na época em que os álbuns foram lançados, mas não divulgou por algum motivo.

No TikTok e Instagram, circulam vídeos de pais de pequenos fãs trocando pulseiras de amizade em shows. As pulseiras de miçangas voltaram à tona entre os fãs, graças à cantora. Um trecho da música You’re on Your Own, Kid diz: “So, make the friendship bracelets, take the moment and taste it” (“então faça as suas pulseiras da amizade, curta e aproveite o momento”, em tradução livre para o português). Com isso, Taylor resgatou a memória nostálgica de gerações e influenciou um novo hobby entre as mais novas.

A busca pelo termo “friendship bracelets” aumentou nos últimos 12 meses em buscas no Google, conforme indica o Google Trends. Ademais, dados do Mercado Livre mostram um aumento de aproximadamente 300% nas vendas de produtos relacionados à artista. Ao todo, foram vendidos mais de 8,5 mil produtos, dentre eles camisetas, acessórios, pulseiras da amizade e cardigãs.

Taylor Swift nas redes sociais

A presença dos fãs nas redes sociais potencializa ações fora das telas. Na noite da última quinta-feira, 16, o Cristo Redentor , no Rio de Janeiro, recebeu uma projeção de boas-vindas à cantora, que chegou à capital fluminense no mesmo dia. A movimentação é fruto da mobilização da comunidade de “swifties” – como são chamados os fãs de Taylor – no X (antigo Twitter).

O pedido foi feito pela rede social ao prefeito Eduardo Paes, que repassou a Padre Omar, do Santuário do Cristo Redentor. Este, por sua vez, propôs um desafio aos fãs: arrecadar panetones e água mineral para pessoas em situação de vulnerabilidade e exclusão social. A mobilização arrecadou mais de R$ 180 mil até meia-noite de quinta-feira, conforme informações do Santuário.

Tá aí, a minha parte eu fiz! Mas agradeçam o Padre Omar e façam a parte de vocês e ajudem nas doações!https://t.co/1iddMYzeG2

Ps.: A partir de hoje, peço a todos os fã-clubes que direcionem seus pedidos sobre o Santuário do Cristo Redentor a nossa querida Arquidiocese. Amigo… pic.twitter.com/EgBps4BZah

— Eduardo Paes (@eduardopaes) November 17, 2023

Entre diversos fatores, o fenômeno Taylor Swift pode ser explicado pelo marketing. A cantora é bastante conhecida por sua interação com os fãs nas redes sociais. “Ela usa dessa proximidade e intimidade que o dia a dia no Instagram, Twitter e TikTok proporciona para estabelecer relações profundas e, com isso, bastante engajamento, atraindo multidões de pessoas por onde passa com seus shows”, cita a CEO.

A cada show da turnê, Taylor canta duas músicas surpresas em um ato acústico. No geral, as canções não se repetem em mais de uma apresentação. Isso faz com que os fãs acompanhem, de forma orgânica, as redes sociais para estar por dentro dos números apresentados e as chances que podem ter de ouvir — ou não — sua música favorita em determinada performance.

Plataformas digitais e a indústria da música

Ao lado do TikTok, a cantora criou a série ‘Midnights Mayhem With Me’, para lançar seu décimo álbum, Midnights. O conteúdo foi um sucesso e ajudou a disseminar ainda mais suas músicas. Nos vídeos, Taylor revela o nome das das faixas do novo álbum. As peças acumulam mais de 7 milhões de visualizações cada. “O ambiente das plataformas sociais é agora uma parte integral da cultura pop”, declara Ronaldo Marques, Líder de Operações de Entretenimento do TikTok no Brasil.

De acordo com ele, o feedback imediato é um diferencial, que permite uma compreensão mais direta das preferências dos fãs, criando um ciclo de resposta contínua entre eles e os artistas. O líder cita, ainda, que o acesso à história e bastidores das criações e gravações permite que artistas compartilhem aspectos mais pessoais e íntimos de suas vidas e processos criativos, criando uma narrativa mais completa ao redor de sua persona.

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O ambiente digital também é capaz de fazer com que artistas consigam ir além de seu grupo de fãs. Recentemente, Taylor Swift revelou o namoro com o jogador de futebol americano, Travis Kelce. O buzz nas redes sociais faz com que um novo público, neste caso o masculino, tenha conhecimento de quem é a cantora, conforme indica Fátima Pissarra.

Além disso, a Fox News registrou 2 milhões de espectadoras a mais em um dos jogos da NFL em que o atleta do Kansas City Chiefs jogou – e que teve a presença de Taylor. Ainda, as vendas de camisetas de Kelce aumentaram 400%. Diversas marcas, como Heinz, Dunkin’ e Primal Kitchen promoveram ações nos EUA relacionadas ao novo casal.

Senso de comunidade

“No início das vendas dos ingressos, existiam perfis dando dicas de como garantir a compra do ingresso ou como escolher os melhores setores de cada estádio, dicas de qual parte do palco a cantora estará em uma música específica, além de grupos de fãs se organizando para criar pulseiras temáticas para os shows e articular apoio logístico àqueles que vêm de longe ou que enfrentam dias de fila para assistir aos shows”, lembra Marques.

Uma das hashtags relacionadas à cantora no TikTok é a #SwiftTok, que já conta com mais de 44 bilhões de visualizações. Esse é um exemplo de como engajamento da comunidade do TikTok gera vídeos criativos e conteúdo original inspirado nas músicas dela. Ainda, as fãs utilizam trechos de músicas para criar trends específicas dentro da rede social.

O single “Cruel Summer”, que aparece no topo das paradas há semanas, já foi utilizado em mais de 2,3 milhões de vídeos na plataforma. Recentemente, a música “August” foi utilizada pela comunidade em uma trend fofa com bichos de estimação.

@riomartatx nancy’s an august girl #cat #catsoftiktok #cattok #catlover #taylorswift #august #petsoftiktok #petlover ♬ original sound – Mikaela Bisson