Como Taylor Swift poderia impactar a publicidade do Super Bowl

Meio & Mensagem
25 de janeiro de 2024 - 15h55

Do AdAge*

As marcas estão se preparando para a possibilidade de Taylor Swift aparecer no Super Bowl LVIII, que acontecerá no dia 11 de fevereiro de 2024, no Allegiant Stadium, em Las Vegas, assistindo ao seu namorado, Travis Kelce.

Taylor Swift tem acompanhado os jogos do Kansas City Chiefs, time do seu namorado Travis Kelce (Crédito: David Eulitt/GettyImages)

Mas para isso, primeiro, o Kansas City Chiefs, time de Travis Kelce, precisa derrotar o Baltimore Ravens no próximo domingo, 28, na final da conferência AFC – e Swift sair de Tóquio, onde está em turnê do dia 7 ao dia 10 de fevereiro, um dia antes do Super Bowl.

Os anunciantes esperam uma aparição da estrela pop no Super Bowl porque ela tem sido um rolo compressor de audiência na TV desde que começou a assistir aos jogos do Kansas City Chiefs, em setembro de 2023.

“Se os Chiefs vencerem no domingo, veremos algumas [coisas] malucas acontecerem em torno das conversas de Taylor Swift no dia do jogo, isso é certo”, disse John “JT” Terrana, vice-presidente executivo de soluções de mídia da VaynerMedia.

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Taylor esteve entre os mais sólidos índices de audiência no último ano, até mesmo para a NFL, que é a propriedade de TV mais assistida nos Estados Unidos. O jogo mais recente dos Chiefs nos playoffs, no domingo, 21, atingiu 50,4 milhões de pessoas, um aumento de 10% em relação ao jogo dos playoffs de divisão um ano antes. No início deste ano, a NBC creditou à cantora o aumento da audiência em dois milhões entre as mulheres no jogo entre Chiefs e Jets, que aconteceu em 1º de outubro de 2023.

No ano passado, 113 milhões de pessoas assistiram ao Super Bowl, e acredita-se que os Swifties (fãs da cantora) poderiam ajudar a aumentar esses números, como fizeram durante a temporada. A NFL e a CBS, que transmitirá o Super Bowl, não responderam a um pedido de comentário sobre o que Taylor Swift poderia trazer para o jogo se comparecesse, mas os profissionais de marketing estão prestando atenção a qualquer indício de sua presença.

“O elefante na sala, é claro, é se os Chiefs estão dentro e Taylor Swift está envolvida”, disse Matt Higgins, vice-presidente de estratégia da Blue Hour Studios, o braço de mídia social da Horizon Media, “Isso apenas adiciona outra dimensão a essa oportunidade, apenas no fato de que mais pessoas estarão falando sobre o que está acontecendo fora do jogo do que o jogo em si.”

Taylor tem um impacto inegável no marketing e entretenimento. No ano passado, ela foi citada em documento do Federal Reserve por aumentar os cofres da Filadélfia quando sua turnê Eras chegou à cidade. Na semana passada, a BBC disse que os Swifties poderiam ser os catalisadores para a adoção generalizada de realidade virtual porque eles estão assistindo ao filme da cantora em headsets de realidade mista.

E nos jogos da NFL, os fãs examinam cada escolha de moda da cantora – ela costuma usar tênis New Balance e jaquetas de luxo personalizadas dos Chiefs. No jogo da semana passada, a Bud Light, patrocinadora oficial da NFL, obteve uma vitória de marketing quando a transmissão da NFL na CBS mostrou Jason Kelce, irmão de Travis Kelce, sem camisa tomando uma cerveja atrás de Taylor no estádio do Buffalo Bills. Veja abaixo:

Travis Kelce’s suite is LIT pic.twitter.com/sZQ6MGaiI6

— NFL on CBS (@NFLonCBS) January 22, 2024

As marcas do Super Bowl estão planejando suas estratégias de mídia social e podem tentar atrair a base de fãs de Taylor, de acordo com profissionais de marketing. Os comerciais do Super Bowl custam cerca de US$ 7 milhões por 30 segundos, mas algumas marcas simplesmente comentam sobre o jogo no TikTok, Instagram e X (antigo Twitter).

As redes sociais são um playground para reações em tempo real – em 2013, Oreo viralizou com um tuíte durante o apagão em Nova Orleans. Em 2016, a dançarina “Left Shark”, de Katy Perry, roubou a cena. No ano passado, a gravidez de Rihanna foi revelada enquanto ela se apresentava no Super Bowl, deixando as redes sociais em polvorosa.

Neste ano, Taylor é apenas um possível momento de marketing. O jogo acontece em Las Vegas, sede da Sphere, que vende outdoors 3D que valem a pena e domina a paisagem urbana. Além disso, o Detroit Lions poderia chegar à final, dando àquela cidade sua primeira aparição no Super Bowl. O rapper Eminem esteve nos jogos do Lions este ano, e Detroit é o centro automobilístico dos Estados Unidos. Apenas três montadoras confirmaram comerciais no jogo – BMW, Volkswagen e Kia – mas nenhuma é sediada em Detroit.

“Este ano, daqui para frente, haverá oportunidades que podem não ter nada a ver com o jogo”, disse Higgins. “Pode ser algo que um jogador disse na semana anterior. Pode ser algo que um jogador usou no jogo. Pode ser alguém que esteja no jogo.”

Se Taylor aparecer em Vegas, os anunciantes podem encontrar maneiras de se conectar com seu público, que não é a base de fãs típica da NFL, de acordo com Courtney Bagby Lupulin, especialista em marketing de mídia social e parcerias de marca. “Os profissionais de marketing podem fazer com que influenciadores que são Swifties participem do Super Bowl em seu nome e criem buzz para sua marca”, disse Bagby Lupilin.

“Os profissionais de marketing podem fazer pop-ups de Taylor Swift ao redor do estádio e ativações que chamarão a atenção dos fãs de Taylor”, disse Bagby Lupilin. “Os anúncios do Super Bowl também poderiam incluir músicas da cantora em seus comerciais, pulseiras de amizade e qualquer coisa relacionada a Taylor para chamar a atenção dos fãs.”

Os profissionais de marketing, no entanto, têm que ter cuidado ao usar a fama de Taylor e devem ser sutis, de acordo com Ryan Detert, CEO da agência de criadores Influential. Há regras sobre associar uma marca à imagem da Taylor sem um acordo formal, então isso significa que não há promoções abertas, disse Detert. As marcas não podem nem postar uma foto ou vídeo de Taylor sem permissão, segundo ele. A CBS tem os direitos de postar imagens de TV, e as redes foram liberais com o uso de clipes de Taylor ao longo da temporada.

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Por exemplo, a transmissão da CBS mostrou Jason Kelce tomando uma Bud Light atrás de Taylor Swift. Bud Light não postou o vídeo, mas a marca comentou um post no X da NFL na CBS mostrando o vídeo.

Taylor também tem alguns detratores, principalmente, trollando nas redes sociais ou gritando em podcasts de futebol de nicho, com alguns fãs de esportes criticando a atenção que ela recebe durante o jogo. No início da temporada, a NFL chegou a mudar sua bio no X e no Instagram com referências manhosas a Taylor, mas rapidamente as derrubou em meio a alguma reação nas redes sociais.

Os anunciantes não se intimidarão, no entanto. As agências estão elaborando planos de contingência para fazer parte do hype de Taylor, caso ele chegue, de acordo com um representante da BBDO. O nome da cantora está nos briefings de estratégia, disse o representante da agência por e-mail. “Não vamos gritar sobre ela por causa disso, mas se surgir algo que pareça certo para a marca, e sentirmos que podemos agregar valor em tempo hábil, estaremos prontos”, disse o representante. “Estamos coletando dados e fazendo escuta social para acompanhar as tendências e observar como a internet reage para que possamos dar às marcas nossa recomendação sobre como responder ou se antecipar às tendências.”