Tecnologia impõe novo ritmo aos eventos

3 de fevereiro de 2020 - 6h00

Luiz Gustavo Pacete, de Miami*

Início da apresentação de Shakira no Halftime do Super Bowl 54 (Crédito: Luiz Gustavo Pacete)

Com a realização de mais um Super Bowl, neste domingo, 2, com a vitória do Kansas City Chiefs, em Miami, a NFL dá alguns ensinamentos sobre os desafios dos grandes eventos. A busca pela experiência, a sobreposição de tecnologias, o envolvimento dos fãs e a oferta de conteúdo cada vez maior fazem com que o desafio aumente na missão de entreter e agradar fãs e consumidores. Neste contexto e a alguns meses das Olimpíadas do Japão ficam os aprendizados e as reflexões acerca de como se renovar e inovar na entrega de experiência em grandes eventos.

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Entre os fatores que pesam nesta conta, está a tecnologia. Ana Raquel Hernandes, head do Ryot Studios e participante do comitê 5G da Verizon, reforça que o 5G determinará os rumos e mudará a maneira como se entrega qualquer tipo de experiência em grandes eventos. “Nos acostumamos a consumir conteúdos de forma passiva e linear, no formato de vídeo, majoritariamente. A chegada do 5G possibilita novos tipos de produção, novos formatos e comportamentos de consumo. Há uma narrativa imersiva, em que o consumidor é parte ativa do projeto. No que diz respeito ao ao vivo, você pode transformar ambientes, mudar cenários, ‘transportar’ as pessoas no tempo e espaço. Imagine estar andando reto e, de repente, um buraco abrir no chão e resultar em outro universo. Ou fazer alguém voar. Provocar sensações a partir de storytelling imersivos será possível e isso muda todo o jogo, toda a experiência”, explica.

A junção do esporte com o entretenimento segue sendo estratégia para marcas e organizadores (Crédito: Luiz Gustavo Pacete)

A Verizon foi uma das empresas de participação nas ativações em torno do Super Bowl e viabilizou a entrega de conexão 5G durante o jogo. “Com a consistência que o 5G oferece você, por exemplo, vai a um festival e não há congestionamento na banda, você consegue acessar a internet, produz conteúdo em tempo real, divide impressões do show, fotos e vídeos com quem não está lá fisicamente sem nenhuma dificuldade. Outra questão diz respeito à criatividade. As marcas têm uma oportunidade muito significativa nesse sentido. Você pode integrar sua ativação em um estande em um evento com o DOOH (digital out of-home) onde a campanha continua, com a mídia que você entrega via programática, com um push no celular da pessoa que está no espaço e promover uma experiência que utiliza AR. Formatos imersivos, aliás, serão democratizados com a adoção do 5G”, explica ressaltando que não se trata de um futuro longínquo, mas em curto e médio prazo.

Conteúdo e engajamento: ativação da Verizon, fornecedora de 5G do Super Bowl (Crédito: Divulgação)

A tecnologia não está no centro apenas na entrega de experiência, ela também altera a dinâmica na oferta de serviços e soluções. Luciana Resende, vice-presidente global de marketing da Visa, patrocinadora e responsável pelos serviços de pagamento do Super Bowl, reforça que o patrocínio deixou de ser apenas uma ferramenta de construção de marca para se tornar uma plataforma de entrega de soluções. “Existem aspectos de ressaltar em relação ao que o consumidor espera de uma marca que apoia um evento. O primeiro está relacionado à experiência do consumidor que é cada vez mais exigente. Neste contexto, a marca ganha mais responsabilidade no tipo de solução ou resolução que ela oferece aos seus consumidores”, afirma.

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Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo, que esteve no Super Bowl, veio para observar a capacidade de engajamento e entrega do evento e reflete sobre como a dinâmica de interação e conexão com os consumidores e fãs, independentemente se for um evento de esporte ou música, tornou-se diferente. “Hoje, você consegue medir até o sentimento de um consumidor em relação a entrega de experiência, e isso faz toda a diferença quando você complementa essa informação com outros dados e clusters que habitualmente já ajudam as marcas na entrega de experiência. Neste sentido, o Super Bowl nos mostra o potencial de engajamento do ao vivo e agora, mais do que nunca, o poder de conexão que ele possui no aspecto multiplataforma”, afirma. No total, passaram pelo Super Bowl, entre quem foi ao estádio e participou das ativações mais de 100 mil pessoas e o evento movimento quase US$ 2 bilhões em todos os Estados Unidos em produtos e alimentos. Somente de publicidade, a Fox Sports deve faturar mais de US$ 430 milhões.

*O jornalista viajou a convite da Budweiser