Tendências furadas para evitar em 2019

20 de dezembro de 2018 - 11h46

Por Mike Proulx, chief innovation officer da Hill Holliday, para o Ad Age*

Crédito: reprodução

Todo ano, analistas, líderes e autoproclamados gurus realizam predições sobre as principais tendências de tecnologia e mídia no ano vindouro. E, mesmo que seja valioso aos profissionais de marketing ouvir sobre coisas que eles podem testar ou inventar, é igualmente importante (se não ainda mais) identificar o que deu errado dentro do seu mix de investimentos e realocar recursos. Com isso em mente, aqui segue a minha lista do que “não fazer” em 2019 — os dez fenômenos de mídia e tecnologia que estão saindo de moda.

Ad tech startups
O ano que vem trará consolidação ao ambiente de marketing tecnológico, que hoje vive em um mercado saturado, com novas regulamentações e volatilidade nos investimentos de marketing. Como resultado, agora é definitivamente um momento para não começar uma startup que trabalhe com anúncios, especialmente considerando que investimentos de venture capital estão se esgotando. Segundo analistas, o investimento de grupos em martechs deve cair 75% em 2019, saindo de US$7,2 bilhões para US$1,8 bilhões em 2019.

TV por assinatura
O desligamento da TV a cabo é a nova norma, muito em detrimento das operadoras de TV. Serviços de streaming como a Netflix estão conquistando ganhos expressivos, mesmo com a entrada da Disney no mercado de VOD em 2019. Com tantas escolhas para o consumidor em programações originais fora do ecossistema tradicional, não é surpreendente a previsão da eMarketer de que o número de pessoas a encerrar sua assinatura de TV deve aumentar 33%.

Chatbots
Com uma taxa de falha no Facebook de 70%, consumidores estão buscando interações humanas com marcas. Isso não é a mesma coisa que dizer que chats online não crescerão como uma forma de aproximação ao cliente, apenas será menos com bots. Ao contrário, a inteligência artificial que empodera chatbots será fundamental como um pano de fundo para interações entre humanos.

“Digital”
A distinção do digital se tornou redundante. Agora, toda mídia é digital. Então, vamos chamá-las pelo que são: não é mais marketing digital, é apenas marketing. E não é transformação digital, é transformação de negócios. Marcas que querem continuar ganhando em 2019 não podem tratar o digital como uma coisa separada – é necessário que seja uma única coisa.

Facebook Portal
O Facebook lançou seu gadget de chat em vídeo, chamado Portal, em outubro, apesar de sofrer com desconfiança massiva do público em relação a dados. O lançamento foi uma tentativa da plataforma de competir com o Amazon Echo Show. Com reações de hesitação e repulsa pela imprensa e, ainda, chamado de ridículo e assustador em redes sociais, a tentativa do Facebook de vender hardware foi fadada ao fracasso antes mesmo de ter uma chance real.

IGTV
Em um ambiente de vídeo dominado pelo YouTube, será que consumidores realmente querem outro lugar para criar e assistir a vídeos longos? Particularmente em uma plataforma que tem sua base na cultura de filmes curtos? A saída abrupta dos fundadores do Instagram em setembro também não ajuda. E quando essa notícia saiu, também vimos que o Facebook, sua empresa-mãe, nunca foi favorável à criação do IGTV.

Duopólio de anúncios online
Diga adeus ao duopólio Google-Facebook e olá ao oligopólio formado também pela Amazon. A empresa deve dobrar sua receita de anúncios em 2019. Enquanto a companhia ainda tem um caminho longo para alcançar o share que as duas outras plataformas já conquistaram, a Amazon deve chegar ao terceiro lugar em pouco tempo, ultrapassando a Oath e a Microsoft.

Snapchat
Imitação pode ser a melhor forma de elogio, mas isso não é bom para o Snapchat. Como a plataforma de Stories e de interações divertidas de realidade aumentada, o Snapchat tem sido copiado por diversas empresas. Elas têm conseguido pegar parte da base de usuários da plataforma. Em outubro, o Instagram tomou o lugar do Snap como rede social mais usada entre adolescentes. Usuários continuam a sair da plataforma, e, talvez não por coincidência, executivos também deixam a companhia. Isso não significa que ela morreu. Mas a empresa deve realizar uma guinada de 180 graus em 2019, saindo de conteúdo efêmero, para continuar no páreo.

Redes sociais
O cansaço com redes sociais é real. Entre notícias de que as plataformas seriam viciantes, causadoras de depressão e, ainda, que apresentam problemas com privacidade, mais e mais pessoas estão dando pausas das redes. Vimos, pelo estudo Gen Z e pela revelação da Pew, que 42% dos usuários maiores de 18 anos ficaram algumas semanas ou mais fora das redes no ano passado. Enquanto anúncios pagos em redes continuarão a crescer em 2019, marcas devem deixar de gastar tempo e dinheiro com conteúdo orgânico.

Realidade virtual
Vendas de óculos VRs despencaram, mesmo quando fabricantes baixaram também os preços. Sabemos as razões: eles são caros, pesados e não portáteis, além de solitários. Realidade aumentada deve continuar a sufocar o VR no segmento de mídias imersivas em 2019.

Portanto, 2019 deve ser moldado pela falta do hype e pela importância da sensibilidade de marketing. Mas isso não significa que não haverá oportunidades para inovação. Marcas de sucesso se beneficiarão de uma dose alta de criatividade em suas execuções de mídia e tecnologia, enquanto desenham novos jeitos de assegurar seus negócios no futuro. A paciência e a coragem para testar e aprender em estratégias de marketing é algo que estará sempre em alta.

*Traduzido por Salvador Strano