Um novo CEO e um velho problema

Meio & Mensagem
10 de abril de 2015 - 8h46

Do Advertising Age,

O McDonald’s confirmou queda nas vendas em fevereiro acima das projeções de analistas em virtude do aumento da concorrência no mercado norte-americano. O resultado é um sinal de que os desafios do novo CEO da companhia estão cada vez maiores.

As vendas nas lojas dos Estados Unidos abertas há pelo menos 13 meses caíram 4% em fevereiro, segundo dados informados pela empresa no início dessa semana. Os analistas tinham estimado uma queda de 0,7%, de acordo com a Consensus Metrix. As vendas globais, por sua vez, sofreram redução de 1,7%, contra a projeção de queda de 0,3%.

Os resultados evidenciaram os desafios que Steve Easterbrook, um executivo veterano do McDonald’s que assumiu o posto de CEO neste mês, terá pela frente. Na primeira semana de trabalho de Easterbrook, a rede anunciou planos de parar de oferecer frangos tratados com antibióticos em suas unidades nos Estados Unidos. A empresa também está reformulando suas operações no país numa tentativa de conter o êxodo de clientes para redes como Chipotle Mexican Grill e Panera Bread.

“As necessidades e preferências dos consumidores mudaram”, afirmou a companhia em um comunicado na segunda-feira, 9. “O desempenho atual do McDonald’s reflete a necessidade urgente de a empresa se envolver com os novos consumidores, reestabelecer as prioridades estratégicas e restaurar a dinâmica empresarial”, apontava outro trecho.

Angústia asiática
O McDonald’s continua a enfrentar dificuldades na Ásia, onde as vendas caíram 4,4% em fevereiro na esteira de uma queda de quase 13% devido a um escândalo de problemas sanitários com fornecedores, o que colocou ainda mais pressão sobre os ombros de Easterbrook, segundo Will Slabaugh, analista da Stephens. “Isso aumenta a urgência desse novo time de gestão adotar um plano para virar o jogo. Mas os resultados negativos continuam e os investidores esperam ver uma alternativa viável”, aponta.

A empresa sofreu uma série de contratempos na Ásia, como o racionamento de batatas fritas no Japão e o escândalo de carne estragada envolvendo um fornecedor. Em julho do ano passado a Shanghai Husi Food foi acusada de embalar novamente carne estragada, o que obrigou o McDonald’s a retirar produtos do seu menu na região.

O problema com o fornecedor cobrou um preço alto no Japão, onde a companhia teve perdas de US$ 186 milhões em 2014. As vendas do McDonald’s no país caíram 29% em fevereiro.

Recuperação engasgada
As vendas nos Estados Unidos estavam dando sinais de retomada até o mês passado. Em janeiro, a companhia havia registrado alta de 0,4%, desempenho similar ao observado em dezembro, quando o McDonald’s encerrou uma série de 13 meses sem crescimento em seu país natal.

A rede de restaurantes está reformulando suas operações nos Estados Unidos em uma tentativa de atrair de volta a clientela para os cerca de 14 mil pontos de venda espalhados pelo país. Como parte do plano, a empresa pretende ampliar o programa “Create Your Taste” (Crie o seu sabor, em tradução livre), sistema de customização de sanduíches.