Unilever revela plano de crescimento e novo comando global no marketing

Roseani Rocha
27 de outubro de 2023 - 6h00

Especialmente negócios de Nutrição e Sorvetes da companhia têm registrado desempenho aquém do esperado (Crédito: Adobe Stock)

Nesta semana, a Unilever divulgou mudanças na estrutura da empresa, assim como um plano para fazer o negócio globalmente voltar a crescer. O CEO da companhia – Hein Schumacher – inicia sua mensagem exaltando a grandeza do negócio: um portfólio de “ótimas marcas”, usadas por 3,4 bilhões de pessoas diariamente, sendo número um ou dois na categoria em 80% de seu volume de negócios.

No entanto, admite que “apesar dessas fortalezas, nosso desempenho em anos recentes não tem atingido nosso potencial” e acrescenta que a qualidade de crescimento, produtividade e retornos todos tiveram entregas insuficientes.

“Hoje, estamos lançando nosso plano de ação para fechar essa lacuna. Atingiremos um crescimento mais rápido ao reforçar inovação e investimentos por trás de nossas Power Brands; teremos maior simplicidade e produtividade, alavancando a força de nosso modelo operacional; e afinaremos nossa cultura de desempenho por meio de lideranças fortes e ampliação de metas”, afirmou o CEO.

Nova CMO

Do ponto de vista de lideranças, uma novidade é a escolha do argentino Fernando Fernandez, que chegou a ser CEO da Unilever Brasil, ao cargo de chief financial officer (CFO), a partir de janeiro. Hoje, ele é presidente da divisão de Beleza e Bem-Estar globalmente e substituirá Graeme Pitkethly, que havia anunciado a decisão de se aposentar.

Já Esi Eggleston Bracey, que lidera a operação norte-americana, assim como é head de Cuidados Pessoais naquele mercado, ocupará o lugar da holandesa Conny Braams, mas no cargo de chief growth and marketing officer. Ela será responsável por um orçamento global de marketing de US$ 8,3 bilhões que coloca a Unilever na nona posição no ranking de maiores anunciantes do Ad Age – e o CEO Hein Schumacher já sinalizou que investir em publicidade será uma prioridade maior da companhia em sua gestão, no esforço de reconquistar market share em determinadas categorias.

Executiva que cuidava da operação americana agora é a nova chief growth and marketing officer (Crédito: Getty Images)

Dois executivos de unidades de negócio cujo desempenho tem sido aquém do esperado estão deixando a companhia: Hanneke Faber, presidente de Nutrição e Matt Close, presidente de Sorvetes (que fica até o fim de 2023, encerrando carreira de 31 anos na empresa). Enquanto o executivo a ocupar a divisão de Nutrição ainda será anunciado, Peter ter Kulve assume como presidente para Sorvetes. Já a unidade de Cuidados para Casa será presidida pelo brasileiro Eduardo Campanella.

Plano de ação

Entre as iniciativas anunciadas para recolocar a Unilever nos trilhos adequados de crescimento, Hein Schumacher aponta dez tópicos divididos em três frentes:

“Crescimento mais rápido”

1. Concentração primeiro nas 30 marcas mais poderosas da empresa – aquelas que representam mais de 70% do faturamento
2. Promover uma superioridade de marca imperdível – abordando todos os elementos da preferência do consumidor
3. Escalar a inovação – impulsionando a criação de mercado e a premiunização
4. Aumentar o investimento e os retornos da marca – concentrando o investimento em áreas que gerem impacto
5. Otimizar seletivamente o portfólio – sem aquisições importantes ou transformacionais

“Produtividade e simplicidade”

6. Recuperar margem bruta – passando da poupança bruta para a produtividade líquida
7. Foca nos compromissos de sustentabilidade – impulsionando o impacto em quatro áreas prioritárias
8. Impulsionar os benefícios do novo modelo da organização – garantindo a responsabilidade a partir de um ponto único

“Cultura de Desempenho”

9. Equipe renovada – liderando a mudança
10. Impulsione e reconheça desempenhos superiores – com uma nova estrutura de recompensa.

A Unilever ainda divulgou comentários sobre o desempenho atual de seus diferentes mercados, com destaque positivo para os “mercados emergentes”, que aumentaram as vendas subjacentes em 8,3%, com o crescimento do volume melhorando para 2,6% e o crescimento dos preços em 5,6%. A América Latina apresentou um crescimento de vendas subjacente de 14,0%, com os volumes melhorando ainda mais, com um crescimento de 6,2%, enquanto o crescimento dos preços desacelerou para 7,4%. Já o sul da Ásia cresceu na faixa de um dígito, com o crescimento dos preços desacelerando à medida que foram reduzidos preços em Limpeza de Pele e Limpeza de Tecidos. O mercado chinês se recupera mais lentamente do que o esperado e as vendas diminuíram para um dígito médio no 3º trimestre, enquanto o Sudeste Asiático cresceu para um dígito baixo.

Por outro lado, os chamados “mercados desenvolvidos” cresceram apenas 0,8%, impulsionados por um crescimento de preços de 6,3%, com uma queda de volume de -5,2%. A América do Norte e a Europa cresceram abaixo de um dígito, impulsionadas por preço. Os preços permaneceram elevados na Europa, com maior exposição a Nutrição e Sorvete, que permanecem inflacionários e são mais impactados pela redução do consumo por parte do consumidor. Isto resultou num declínio de volume de dois dígitos na Europa.

Presença na Rússia

Entre os muitos assuntos divulgados ou analisados este mês, Hein Schumacher chegou a falar sobre a guerra entre Rússia e Ucrânia. O CEO afirmou ter revisado a presença do negócio na Rússia, ouvindo com atenção seus stakeholders e experts no assunto. “Depois de analisar a situação em detalhe, fica claro que as ações de contenção que tomamos minimizam a contribuição econômica da Unilever para o Estado russo. No entanto, compreendo porque há apelos para que a nossa empresa deixe o país e continuamos a analisar as nossas opções, num contexto que se tornou mais complexo após os recentes desenvolvimentos regulatórios na Rússia”, pontuou. E Schumacher finaliza o assunto dizendo que a Unilever continua firme em sua postura de condenar a guerra na Ucrânia.