Varejo masculino tem no Dia dos Pais o seu segundo Natal

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Renan Honorato
2 de agosto de 2024 - 16h38

A Reserva resgata a memória de Ayrton Senna em pais e filhos nesse Dia dos Pais (Crédito: Divulgação)

O Dia dos Pais é considerado como a data mais importante para as marcas de varejo focados em moda masculina. Segundo pesquisa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), a data pode atingir R$ 7,7 bilhões em volume de vendas em 2024.

A CNC estima que o setor de vestuário irá faturar R$ 3,07 bilhões. De fato, as marcas do varejo masculino aproveitam a data para expandir as percepções sobre paternidade ao mesmo tempo que enfrentam desafios de consideração e na hora de tomada de decisão.

“O homem é muito prático. Nosso tênis mais vendido é o mesmo desde 2017”, comenta Joana Bittencourt, head na Reserva. Para o Dia dos Pais, a marca fez o lançamento exclusivo em homenagem ao piloto de Fórmula 1, Ayrton Senna. A parceria com a Senna Brands perpassa a moda por pais e filhos com produtos para Reserva, para a linha de calçados e acessórios Reserva Go e para linha infantil Reserva Mini.

Essa questão da fidelização dos clientes masculinos também perpassa as preocupações no longo prazo da Cartago. “A moda masculina não é tão cíclica quanto a moda feminina. É importante fidelizar os clientes através de um direcionamento consistente e constante”, diz o gerente de marca e comunicação do segmento masculino da Grendene, Alexandre Reis. Pertencente ao grupo, a marca de calçados Cartago convidou os cantores sertanejo Marcos e Belutti para a campanha “Conforto e carinho, de pai pra filho”, criada pela Batuca.

Como varejo masculino conversa com as mulheres?

As marcas de varejo masculino encontram alguns desafios no setor. Dentre eles, comunicação divergente entre o público-alvo e as tomadoras de decisão. Na Reserva, 50% das pessoas na base de compradores são mulheres. Na campanha para coleção com Ayrton Senna, a Reserva convidou Galvão Bueno para narrar o filme. “Nossa mensagem é resgatar as memórias entre pais e filhos em um tempo que um ídolo brasileiro conseguia parar pai e filho na frente da televisão”, comenta Bittencourt.

Ao mesmo tempo, para que a marca pudesse dialogar diretamente com o público feminino, a Reserva reforçou as parcerias com influenciadoras.

Também naHering, cerca de 70% das tomadoras de decisão são mulheres com mais de 40 anos. “Nosso desafio não é sobre awarness, mas é sobre a criação de desejo em nossos produtos e ser considerado na hora da compra”, comenta a diretora de marca, Victoria Toni.

Com objetivo de rejuvenescer a base de clientes, a Hering buscou em influenciadoras de moda, como Lívia Nunes, as alternativas para esse objetivo. “Estamos trabalhando cada vez mais com o marketing de influência para deixar a marca mais aspiracional sem ser as custas do nosso DNA de básico democrático”, explica.

Enquanto isso, no mercado premium desde 1995, a Aramis também enfrenta desafios de consideração e o Dia dos Pais pode ajudar a superá-los. “Na data, quem costuma dar o presente são as mulheres, então estamos tentando nos aproximar dessas tomadoras de decisão”, diz o chief marketing sales officer da Aramis, Guilherme Farinelli.

Cerca de 30% da base de compradores da Aramis é composta por mulheres e, em cerca de 20% das situações de compra, elas também acompanham a aquisição.

Olimpíada como oportunidade para o Dia dos Pais

Nesse ano, o Dia dos Pais coincide com a final dos Jogos Olímpicos de Paris, o que permitiu à Hering resgatar figuras icônicas do vôlei. Com Bernardinho e Bruninho, a campanha criada internamente resgata as vivências e experiências dos medalhistas olímpicos.

“Cada vez mais o esporte e a moda andam de mãos dadas”, comenta Victoria. Nesse ano, os investimentos em mídia foram 253% maiores que em 2024, com foco no OOH e no digital. Sobretudo, com o patrocínio da transmissão da Olimpíada na Cazé TV.

Em 2021, a Hering foi aquirida pelo Grupo Soma que, em fevereiro, formalizou o acordo de fusão com a Arezzo. Para o segundo semestre, a marca tem o objetivo de fazer o lançamento de megalojas que possam dialogar com o público feminino e propor mais experiências de consumo. “As megalojas contemplam a mulher que compra para ela, para o marido e para os filhos”, diz Victoria. Atualmente, a Hering possuí 40 dessas unidades.

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Qual o negócio da paternidade?

Em 2022, a Aramis fez o lançamento da marca Urban Performance, uma iniciativa que unia a tecnologia das malhas esportivas com o tradicional corte da alfaiataria. Para a data, a marca criou um videocast com o embaixador da marca, Joel Jota, em que era discutido as experiência de três pais de primeira viagem e empreendedorismo. A campanha “Pai de Primeira” já atingiu15 milhões de usuários únicos nas redes sociais.

“Nós queremos nos associar ao lifestyle do esporte, que gostam do cotidiano de alta performance. Porém, não queremos ser confundidos com uma marca esportiva”, menciona Farinelli, CMSO da Aramis.

Para o Dia dos Pais, a Aramis trouxe o ator Cauã Reymond para estrelar a campanha “Pai Doce Lar”. Criado internamente, o filme agrega à discussão reflexões sobre as transformações da paternidade na vida do homem. Nas redes sociais, a marca teve 66 milhões de usuários únicos no Dia dos Pais de 2023 e, no e-commerce, foram mais de 764 mil visita, 300% maior que em 2022. Além do trabalho nas redes sociais do ator, a campanha foi para TV aberta, na Globo, e para a TV paga, no Multishow. Entre os principais objetivos da marca para os próximos anos está o alcance de faturamento de R$ 1 bilhão até 2026.

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Ayrton Senna é homenageado no Dia dos Pais

Nos primeiros cinco dias desde o lançamento da coleção em parceria com a Senna Brands, a Reserva registrou o giro de 40% das peças. Em parceria com WhatsApp, a marca usa de inteligência artificial para criar homenagens aos clientes. Nesse ponto, a IA cria uma montagem em vídeo, com a narração de Galvão Bueno, a partir de fotos dos clientes.

A empresa tinha como expectativa crescer 12% na data, em relação ao ano anterior. Porém, desde o lançamento da coleção com Ayrton Senna, a marca superou em 20% os resultados do Dia dos Pais de 2023. Nas redes sociais, a marca conta com um grupo de 30 criadores de conteúdo, como Olivier Anquier, Felipe Andreoli e Bruno Guedes.

Apesar de não poder abrir detalhes, a Reserva pretende trabalhar o tema olímpico em futuros lançamentos. Além disso, a marca pretende fazer collabs com marcas e times de futebol para conseguir furar as bolhas e fortalecer a Reserva Go. “A Reserva Go é um negócio gigante para nós”, diz Bittencourt. De fato, no ano passado, a vertical cresceu em 300% com lançamentos de malas e mochilas e contém quatro lojas próprias no momento. Outro plano da marca é fortificação da presença no sul e no nordeste. Atualmente, a Reserva tem 164 lojas operando Brasil adentro.

O que define a paternidade para as marcas?

“Essa não é uma história sobre o pai vencedor, sobre aquela paternidade clichê de vitória constante. Ser pai é um esporte de alta performance que demanda presença”, comenta Victoria sobre as peças com Bruninho e Bernardinho.

Ao mesmo tempo, a Cartago convidou os cantores sertanejo Marcos e Belutti para conversar com o consumidor sobre as experiências de paternidade e tradições familiares. “Valorizamos a relevância das relações familiares, pois elas permitem a conexão emocional e o bem-estar. De fato, um dos desafios hoje da marca é trazer o olhar contemporâneo sobre a paternidade”, explica Reis sobre a campanha “Conforto e carinho, de pai pra filho”.

Segundo Reis, a Cartago cresceu dois dígitos no primeiro semestre. Enquanto isso, o grupo Grendene apresentou a receita líquida de R$539,4 milhões. O grupo também é proprietário de Ipanema, Rider e Melissa, por exemplo. “Nós começamos no território clássico, mais tradicional, em que a mancha marrom predomina nos produtos. O que acaba por ter muita sinergia com as tendências de moda com o mundo sertanejo”, diz.

Em 2023, a marca já tinha trabalhado com outro cantor do gênero, Daniel. Depois do Dia dos Pais, a Cartago vislumbra como aproveitar o Dia das Crianças como oportunidade de negócio. “Temos muita oportunidade dentro desse universo que não é tão lúdico. Sobretudo, para aquelas famílias que querem deixar as crianças mais “arrumadinhas”, comenta Reis.