Olimpíada: cadeia esportiva e marcas reveem estratégias

Teresa Levin
27 de março de 2020 - 13h42

Jogos Olímpicos de Tóquio foram adiados por conta da pandemia (Crédito: Divulgação)

A confirmação do adiamento dos Jogos Olímpicos de Tóquio para o ano que vem, por conta da pandemia de coronavírus, acendeu um alerta para os patrocinadores envolvidos no evento, mas também para toda a cadeia esportiva ligada a ele. Não só as marcas parcerias do Comitê Olímpico Internacional (COI), mas as que apoiam atletas, confederações e outras que pegam carona no evento estão revendo as ações que estavam planejadas a partir da efetivação da mudança.  Verbas que estavam previstas para serem investidas até os Jogos serão revistas e formas de manter investimentos mesmo em um cenário de crise também estão sendo avaliadas, apontam especialistas que atuam no segmento de marketing esportivo.

Gaetano Lops, vice-presidente de live marketing da Dream Factory (Crédito:Divulgação)

“Um investimento deste porte pode ser desdobrado em diversas ações. Hospitalidade para parceiros e clientes, experiências ao vivo, produção de conteúdo, campanhas… existe um exercício de repensar todo esse planejamento, substituindo ou cessando parte dos investimentos que estavam destinados a isso. Ou realocando para outras ações de marca que possam acontecer ao longo do ano”, avalia Eduardo Baraldi, CEO da Octagon Brasil. Gaetano Lops, vice-presidente de live marketing da Dream Factory concorda e afirma que os planejamentos estratégicos desenvolvidos por agências e patrocinadores do Jogos Olímpicos 2020 precisarão ser revistos e muitos deles remodelados. “As marcas que estão diretamente associadas aos Jogos continuarão com suas propriedades de patrocínio, e tem mais chance de aproveitar o trabalho de quatro anos já feito até aqui. Entretanto, aquelas que de alguma forma teriam atletas olímpicos associados as suas campanhas precisarão revisitar esta estratégia”, observa. Ele lembra que o ciclo de preparação de um atleta para esta competição é muito singular. “E quem hoje está no topo do podium poderá não estar mais na nova data de realização do evento”, pontua.

Eduardo Baraldi, CEO da Octagon Brasil (Crédito: Divulgação)

Além dos atletas, as entidades esportivas, como comitês e federações, também serão afetadas. Para Baraldi, da Octagon Brasil, elas terão um grande desafio para reter os investimentos necessários para a preparação nesta jornada olímpica ou até conseguir novos aportes. “Haverá uma necessidade de se reinventarem para que os patrocinadores, que muitas vezes tem budget limitado ao período de no máximo quatro anos de apoio (na maior parte dos casos em um período bem mais curto), continuem a enxergar relevância no patrocínio”, coloca. Ele acrescenta que o mesmo vale para empresas públicas, que poderão sofrer cortes de investimento devido a crise. “E terão consequentemente dificuldades de seguir com seus apoios”, diz.

No Brasil, por exemplo, várias promoções nas quais a premiação seria levar os premiados para Tóquio foram canceladas, além de todos os eventos de transmissão dos jogos que aconteceriam por aqui, revela Gaetano. A Dream Factory é uma das agências que atende o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e sentiu os efeitos da mudança na pele. “As ações que a Dream Factory faria para o COB também foram canceladas, entre elas a data marco de 100 dias para as Olimpíadas, com exposição etc”, fala. Um novo estudo já está sendo feito para este cliente para trazer soluções. “Este é um momento em que precisamos ser cautelosos e criteriosos, analisar todos os cenários e redesenhar estratégias para fazer com que todo o mercado volte a respirar e possa se reerguer”, diz. A 14, agência que cuida da conta digital do COB desde 2017, também viu seu trabalho para o comitê ser afetado. “Algumas inovações que estavam ficando prontas para serem lançadas no evento terão que ser direcionadas para outras janelas. E tudo isso afeta diretamente faturamento, custo e receita. É uma perda significativa para quem estava envolvido, o que nos inclui”, explica Bruno Maia, CEO da 14.

Bruno Maia, CEO da 14, agência que cuida da conta digital do COB (Crédito: Divulgação)

Na visão de Maia, algumas marcas terão a necessidade de redirecionar ações que não podem esperar o ano que vem, que precisam chegar ao consumidor este ano. “Sobretudo as que envolvem inovação e tecnologia”, diz. Em outro viés, há a iminente crise econômica, cita Baraldi, da Octagon, que eventualmente irá comprometer o budget dos próximos anos também. “Desta forma, o montante destinado a ativação/campanha pode ser inferior ao inicialmente planejado. E algumas prioridades que estavam de alguma forma alocadas para o médio/longo prazo, em 2021, terão de ser adiadas ou sofrerão impacto para alocar o que vai ser destinado aos Jogos”, analisa.

Com todos estes obstáculos, Baraldi chama a atenção para a necessidade de todo ecossistema olímpico estar alinhado seguir ao máximo o plano, mesmo que por um período maior. “Os Jogos Olímpicos vão muito além das duas semanas de competição. Envolvem milhões de pessoas no mundo todo que enxergam no esporte uma ferramenta de desenvolvimento social e profissionais que trabalham direta ou indiretamente com os Jogos. E as marcas são mantenedoras fundamentais deste ecossistema”, frisa.