Comunicação das lideranças e o impacto nos negócios

30 de abril de 2020 - 15h33

Por Salvador Strano e Taís Farias

A Via Varejo, companhia varejista dona de marcas como Casas Bahia, Ponto Frio e Extra, registrou uma alta de 42% em suas ações, nos últimos dias. O percentual é equivalente a um ganho de quase R$ 3,5 bilhões em valor de mercado. O movimento levou os papéis da empresa a atingirem sua maior cotação desde o início da crise causada pelo novo coronavírus, em março.

Para analistas do mercado, informações passadas pelos executivos da empresa em lives, na última semana, teriam sido os impulsionadores da alta. Ao todo, os gestores da empresa participaram de quatro transmissões em 12 dias. Em um dos eventos virtuais, o CEO da Via Varejo, Roberto Fulcherberguer, afirmou que a companhia teria atingido 70% das vendas que seriam feitas se todas as lojas estivessem abertas.

O posicionamento da empresa chama atenção para o papel do marketing voltado para os executivos e como essa estratégia pode trazer resultados concretos para o negócio. Ana Julião, gerente geral da Edelman Brasil, afirma que a atuação pública das lideranças se torna ainda mais crucial em tempos de crise. “As pessoas querem saber o que está acontecendo de fato e o que as empresas estão fazendo para enfrentar os desafios”, explica. Em entrevista, Ana fala sobre o potencial desse posicionamento e os dilemas de treinar lideranças para atuar no cenário da pandemia.

Meio & Mensagem – Para a imagem da empresa junto aos seus stakeholders, qual a importância desse tipo de participação durante o período de Covid-19?
Ana Julião – O estudo Edelman Trust Barometer 2020 mostra que 55% dos brasileiros consideram os CEOs muito ou extremamente confiáveis para falar sobre a empresa. Apesar de virtuais, as lives permitem que as pessoas olhem nos olhos desses executivos no momento que transmitem uma informação ou ideia e isso gera confiança. Em especial durante a pandemia, é importante que as marcas, e seus executivos, se comuniquem com emoção, compaixão e fatos. O mesmo relatório especial citado acima mostra que 78% dos brasileiros afirmam que saber das marcas que usam o que estas estão fazendo para responder à pandemia é reconfortante e tranquilizador.

M&M – Como é possível treinar lideranças para atuar nesse novo momento?
Ana – Além de considerar a personalidade e a experiência de vida e profissional, o posicionamento de um executivo deve estar alinhado ao posicionamento da empresa. Afinal, o que ele diz, ou não diz, impacta diretamente no negócio. Outra recomendação importante que damos em nossos treinamentos é que antes de falar é preciso fazer – ou seja, ter propriedade sobre o assunto, ter experiência com aquilo, não apenas querer surfar na onda. Para se pronunciar sobre a saúde e o bem-estar das pessoas durante a pandemia, precisa estar cuidando de seus colaboradores, por exemplo. Além disso, de uns tempos para cá, o posicionamento de executivos e o treinamento de porta-vozes têm evoluído. Se antes o foco eram entrevistas para a imprensa e a participações em eventos, por exemplo, hoje esse treinamento deve ser mais amplo por causa dos meios digitais. O LinkedIn, por exemplo, se tornou um canal importante para a troca direta de informações entre as lideranças e seus públicos. E, agora, temos a “popularização” das lives. Um executivo bem preparado está apto a responder a todos os seus stakeholders de forma verdadeira.

M&M – Isso é uma oportunidade, também, para atração de talentos?
Ana – Com certeza. Um executivo que se posiciona sobre assuntos relacionados ao negócio e sobre temas que vão além da empresa, de impacto na sociedade, e que transmite honestidade, ética e competência influencia tanto os seus empregados e clientes como talentos que passam a querer fazer parte da empresa. Ainda mais agora que estão todos muito atentos ao papel das empresas e dos CEOs.

*Crédito da foto no topo: iStock