Como a Vivo estreitou os laços com a música

Amanda Schnaider
21 de janeiro de 2025 - 6h00

Com o passar dos anos, a Vivo, que sempre esteve bastante conectada à música em toda sua estratégia de comunicação e patrocínios, veio estreitando a sua relação com esse segmento.

Neste sentido, em fevereiro de 2023, a operadora lançou o Vivo Música. Incentivado pelo Ministério da Cultura, o projeto promove shows gratuitos unindo grandes nomes do cenário musical brasileiro com orquestras regionais, além de abrir espaço para novos talentos, visando democratizar o acesso à cultura no País.

Curta “Amores Pretos”, da Vivo, visa celebrar o amor como um símbolo de resistência e luta negra (Crédito: Divulgação)

Ao longo desses dois anos, a iniciativa já contou com sete edições e passou por seis capitais brasileiras, Fortaleza, Belém, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Goiânia, além de Campinas.

“A Vivo quer se conectar com diferentes perfis de clientes, então a estratégia quando pensamos em música, assim como pensamos em esporte, é a marca se aproximar dessas diferentes comunidades de uma forma relevante, de uma forma contextualizada e sempre com esse olhar da emoção”, revela Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo.

Desde 2019, a Vivo também passou a investir em grandes festivais de música, como Lollapalooza e The Town, este último, inclusive, com o qual já tem contrato fechado para a edição de 2025. “Nos últimos três anos, levamos para esses dois festivais, o nosso projeto ‘Presença preta’, que é já bastante consagrado, inclusive, reconhecido, premiado, que tem uma pauta social como uma grande bandeira dele”, ressalta Marina.

Projeto “Presença Preta”

O “Presença Preta” nasceu de uma percepção da Vivo de que, embora o lineup dos grandes festivais de música estivessem se tornando mais diversos, a plateia não vem acompanhando essa alta na representatividade. Logo, com isso, a marca escolheu esse tema para apoiar sua participação e comunicação nesses festivais, inclusive, destinando ingressos para que as pessoas negras pudessem participar desses eventos.

Ainda como parte desse projeto, A Vivo também promoveu batalhas de rima tanto no Lolla e quanto The Town, com o objetivo de ampliar e fomentar a própria cultura negra dentro desses espaços sociais. “Usamos a plataforma de música para levantar essa bandeira e trabalhar essa causa de forma consistente nos últimos três anos”, enfatiza a diretora.

Posteriormente, como uma extensão desse projeto, a Vivo também patrocinou o Festival Feira Preta, outro evento musical ligado a cultura e empreendedorismo negro. Além disso, em 2024, a marca patrocinou pela primeira vez o Afropunk, que aconteceu em novembro, em Salvador, e em São Paulo, em dezembro.

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Vivo e Ana Castela criam música para homenagear o Centro-Oeste

Para a edição de Salvador, a Vivo levou um outro projeto de marca, que dialoga com o “Presença Preta”, o “Amores Pretos”. Segundo Marina, a iniciativa foi uma forma de celebração do amor como um símbolo de resistência e de luta negra. A marca, inclusive, estreou um curta-metragem, produzido pela Coração da Selva, também chamado “Amores Pretos”, que contou a história de um casal de pessoas pretas que se apaixona num festival de música.

A Vivo também conta com outros projetos musicais, como “Vivo na Praia”, que acontece no Rio de Janeiro, cidade onde possui o naming rights de uma casa de shows, o “Vivo Rio”.

Os festivais regionais, como o Festival de Parintins e o João Rock, também estão dentro da estratégia de música da Vivo. “Esse olhar para a cultura regional é fundamental quando pensamos a música, porque acreditamos que quando investimos na cultura local, fortalecemos as raízes, a conexão das pessoas com essas raízes regionais e locais, e isso é muito importante, é uma forma de promovermos a cultura local, e a música é parte central dessa cultura local”, ressalta a diretora da Vivo.

Falando em regionalidade, em 2024, a Vivo também anunciou a cantora Ana Castela como sua embaixadora de marca. Ela, inclusive, compôs uma música em parceria com a marca, chamada “Eu vivo”. A música e a parceria com a cantora fazem parte de uma estratégia de aproximação da marca com toda a região do centro-oeste, com toda a região do agronegócio brasileiro, cujo setor é relevante para a marca.

Uma plataforma de conexão

Na visão de Marina, a Vivo acredita na plataforma de música como uma forma de aproximar as pessoas também de outros temas, como a sustentabilidade. Neste sentido, a marca patrocinou a “Áurea Tour”, do DJ Alok, cuja primeira apresentação aconteceu em novembro do ano passado e que irá rodar o Brasil em 2025, em várias capitais, sempre com a mensagem do “Futuro Ancestral”.

A executiva revela que trazer essa tecnologia e conectividade para conectar as raízes para o futuro, a ancestralidade com esse futuro que as pessoas querem construir, um futuro mais inclusivo, mais diverso e sustentável, é justamente o como a Vivo trabalhará em tornou da música neste ano.

‘O Alok é um embaixador da marca que foi escolhido para representar essa causa, essa bandeira da marca Vivo, porque ele tem todo um envolvimento, uma relação com a Amazônia, com os povos indígenas. Ele traz isso para a música dele. Ele enxerga também a tecnologia como essa forma de conectar ancestralidade e futuro, fala muito com as novas gerações”, revela.

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Vivo lança festival de shows musicais gratuitos

Para além disso, a Vivo enxerga sua plataforma de música como uma oportunidade de conectar as pessoas com elas próprias. Para 2025, junto com o trabalho estratégico desenvolvido em parceria com a Musicalize, empresa do Grupo Dreamers e Holding Joy, especializada em music business, a Vivo irá promover experiências e iniciativas que ajudem as pessoas a se conectarem com a música de uma forma que essa experiência seja potencializada.

“Isso tem muitas vertentes, vertentes regionais, mas isso está super conectado com o próprio posicionamento da marca, que é o ‘Viva no seu tempo’. E viver no seu tempo é estar conectado, de fato, com o que é importante para você, com a sua vida. Estamos muito conectados com esse espírito do tempo e as pessoas estão buscando mais prazer, mais bem-estar, mais conexão com elas mesmas, mais conexão com a natureza, mais coletividade, se sentir parte de algo maior, de algo comum, então, isso é um pensamento da Vivo”, complementa Marina.

Um negócio musical

A empresa responsável por ajudar a Vivo com essa plataforma música é a Musicalize, liderada por João Paulo Affonseca. A companhia atua no desenvolvimento de um pensamento estratégico que, de fato, englobe a música.

O objetivo da companhia, segundo Affonseca é mostrar para as empresas clientes que elas podem ter soluções na música muito mais abrangentes. “O que estamos mostrando para o mercado, e criando essa cultura, é que a música, de fato, pode resolver qualquer situação naquelas fases de funil, do awareness à conversão, de negócio à conexão, de engajamento à mensagem”, salienta o executivo.

Além de Vivo, com a qual a Musicalize idealizou toda uma plataforma musical, a companhia tem algumas marcas, como Porto, Clube Social, TikTok, Globo, Superbet e Riachuello, como parceiras.