Você conhece o som da sua marca?

Meio & Mensagem
23 de outubro de 2014 - 8h30

(*) Por Max Willens, do Advertising Age

Apenas cinco das 100 maiores marcas do mundo têm estratégias sonoras. Mas, afinal, o que é uma estratégia sonora? Para Joel Beckerman é um plano abrangente que inclui todos os aspectos sonoros da identidade de uma marca: desde o interior das lojas, passando pelos sons dos produtos e chegando até o tipo de música que deve ser utilizada na publicidade.

“As marcas que têm uma estratégia sonora são aquelas que realmente pensam em como podemos usar músicas e sons para nos conectar com as pessoas”, afirma Beckerman, fundador da Man Made Music e coautor do recém-lançado "The Sonic Boom: How Sound Transforms the Way We Think, Feel and Buy” (O Boom Sonoro: Como o Som Transforma a Maneira Como Pensamos, Sentimos e Compramos, em tradução livre).

“As marcas que não fazem isso tendem a ser esquizofrênicas ou a fazer coisas completamente descoordenadas”, diz. Nas últimas duas décadas, Beckerman se tornou um estudioso de como a música e os sons têm a habilidade de criar uma experiência de marca para os consumidores e colocou seu conhecimento em prol do trabalho de algumas das maiores marcas do mundo. Ele é o homem por trás do logo sonoro da AT&T, da música-tema da Univision e da faixa de abertura da transmissão do Super Bowl XLVI.

Um hit sonoro pode significar muita coisa. O logo sonoro de quatro notas da Intel, por exemplo, é reconhecido por consumidores em quatro continentes diferentes. Mas tocar a nota errada, segundo Beckerman, por ter consequências reais. “O som pode fazer você amar ou odiar uma marca. Não há meio termo”, adverte.

Com isso em mente, aqui vão quatro pontos para pensar a respeito quando for desenvolver uma estratégia sonora.

Os funcionários contam
Em muitos casos, os funcionários de uma marca irão passar mais tempo lidando com opções sonoras do que qualquer um. Lembre-se disso. Em uma loja-conceito da AT&T em Chicago, Beckerman trabalhou para produzir algo chamado “máquina sonora Rube Goldberg”, que consiste em duas peças de música instrumental que tocam em loop durante o dia todo. Mas como uma peça era bem mais longa do que outra, os funcionários que passavam por lá em determinado momento do dia nunca ouviam a mesma combinação de melodias duas vezes.

Jogue o lixo fora
O especialista alerta as empresas para evitarem o que ele chama de lixo sonoro – basicamente todo tipo de áudio que não serve aos propósitos e objetivos da marca. “Não é como se não houvesse sons suficientes para as marcas. Na verdade, há um excesso”, opina. Não há nada errado em usar diferentes tipos de sons ou canções para criar uma experiência de marca. Mas quase todas as marcas que têm um conjunto honesto de sons e músicas permeando todos os seus canais de contato – senão todas – costumam encontrar sons que não estão alinhados aos objetivos traçados. “Descubra quais sons estão fugindo do propósito da marca e tire-os”, pontua Beckerman.

Toda marca tem um som
“Goste ou não, toda marca tem uma trilha sonora”, afirma. Você pode achar que sua empresa está vendendo um produto ou serviço totalmente não musical, mas se abriu mão de pensar na dimensão sonora da experiência da sua marca, é melhor repensar. “A questão é se a marca quer ser uma vítima dessa experiência ou não”.

Pense além da música
Uma assinatura sonora não precisa ser necessariamente um jingle ou uma canção. Muitos sons icônicos, como o barulho que todo computador Apple faz ao ligar ou o ronco do motor do Mustang, não foram um simples golpe de sorte. Eles foram cuidadosamente desenvolvidos pela Apple e pela Ford porque as empresas entenderam como estes sons seriam importantes para criar a experiência para seus consumidores. “Procure elementos que possam ser apropriados pela marca”.

Tradução: Fernando Murad