Walmart fortalece programa de fidelidade

Meio & Mensagem
9 de junho de 2014 - 2h40

Por Jack Neff, do Advertising Age (*)

O Walmart está com uma nova ferramenta digital para o seu programa de fidelização. O objetivo é comparar preços dos concorrentes para tratar de uma questão que tem perseguido a rede há anos: como é possível lançar um programa de fidelidade sem as ofertas promocionais como parte de sua filosofia de preços? A resposta: o Walmart usa os descontos dos concorrentes para abastecer o seu programa de fidelidade e obter dados de compradores individuais em seu banco de dados.

O Savings Catcher, que começou recentemente uma versão de teste em sete cidades, será lançado agora nacionalmente. O aplicativo automaticamente oferece reembolsos para a diferença de preços que o cliente pagou no Walmart, comparado a valores mais baixos anunciados pelos concorrentes.

Para conseguir o reembolso, limitado a itens de mercearia, saúde e beleza, por enquanto, os clientes devem digitalizar seus recibos pelo smartphone ou digitar um código numérico no Walmart.com. Ao rastrear itens anunciados online ou em papel por um rival local a um preço mais baixo, os consumidores recebem reembolsos automaticamente em cartões de presente eletrônicos ou nos cartões Walmart. Os descontos podem ser utilizados pelo site ou nas lojas. Ainda está em planejamento criar terminais de consulta, que poderão ser acessados pelo número de telefone de cada cliente.

Um dos objetivos dessa ação é destacar a garantia do varejista. Mas é, na verdade, uma forma de coletar dados, assim como fomentar os programas de fidelidade de cartões, ações bem-sucedidas e já utilizadas por outras cadeias de supermercados, como a Kroger.

“O que é ótimo nisso é que estamos livres de um sistema de CRM, de distribuição de cupom com um monte de mala direta”, disse Stephen Quinn, diretor de marketing do Walmart, durante uma apresentação de mídia em Rogers, Arkansas, na semana passada. O aplicativo “digitalmente habilitado” do Walmart acabará por reforçar todos os programas de fidelidade convencionais.

“Arrisco dizer que não vai demorar muito para o Savings Catcher se tornar tão grande quanto qualquer outro programa de fidelidade”, disse Cindy Davis, vice-presidente executiva de clientes mundiais do Walmart.

O Savings Catcher teve ações em TV, digital, mídias sociais, mídias locais e anúncios na rádio Pandora, criadas por Martin Agency, de Richmond, Virgínia, em seu teste em sete cidades. É provável que façam o mesmo a nível nacional. De acordo com Stephen Quinn, esse é um dos melhores testes conceituais já executados pela empresa. “Vimos uma mudança de comportamento”, diz ele. O executivo se recusou a revelar dados sobre o impacto das vendas.

Já que smartphones se tornaram fundamentais na vida das pessoas, Gibu Thomas, vice-presidente sênior de e-commerce e mobile do Walmart, procurou dissipar a noção de que os clientes da rede são menos propensos a usar smartphones do que outros. Ele ainda disse que 65% dos clientes do Walmart têm smartphones, sendo 80% com menos de 35 anos. Ele também destacou uma série de ferramentas de cupons que estão sendo construídas no aplicativo e no site do Walmart.

“Nós não fazemos a segmentação de clientes com ofertas”, disse Gibu Thomas, porque isso está em desacordo com a estratégia diária de preços baixos do varejista. Mas sua equipe no @WalmartLabs, no Vale do Silício, planeja disponibilizar os dados para os próprios consumidores, como na maioria dos programas de fidelidade. O Walmart planeja construir ferramentas que permitam pesquisas e classificação de recibos, com gráficos de como os consumidores gastam seu dinheiro, listas de previsão de compras, guia de compras dentro do orçamento, notificações quando há um cupom disponível para um item da lista de desejo dos clientes, ou ainda um pacote com os melhores preços, de itens pré-definidos.

“Acreditamos que a melhor lista de compras é aquela que você não precisa fazer. Há muita semelhança nas compras de cada semana. Com essa cadência, é possível descobrir o que as pessoas querem comprar”, revelou Gibu Thomas. A ideia é trazer sugestões como no e-commerce, por isso “você nunca deixa nossa loja sem algo que você realmente precisa”, disse ele. Sua meta é que os e-recibos se tornem “a coisa menos interessante” em relação a um programa que é uma “plataforma de ferramentas indispensável para o cliente”, completa.

* Tradução: Bruna Molina