Weinstein Co. terá rebranding após acusações de assédio

11 de outubro de 2017 - 17h04

*Por Megan Graham, do Advertising Age

Após diversas alegações de assédio sexual contra o produtor cinematográfico americano Harvey Weinstein, o estúdio que leva o seu nome está considerando um reposicionamento. As críticas contra Weinstein tiveram início após uma reportagem publicada pelo New York Times esta semana, que afirma que o chairman estaria envolvido em três casos de assédio nas últimas décadas.

Harvey Weinstein. Foto: Reprodução

Ele foi demitido no último domingo, 9, e o estúdio também decidiu abertamente remover seu nome dos créditos dos filmes e programas de TV da marca. Um reposicionamento ou novo nome dificilmente farão com que as pessoas esqueçam dos episódios, mas podem significar o renascimento da empresa desde que acompanhados de um plano de ação para que casos similares não se repitam.

A empresa pode se preparar para receber críticas à medida em que tenta se distanciar da imagem de Weinstein. “Mudanças de nome devem ser realizadas com cuidado, especialmente quando as acusações são em relação a pessoas de alto perfil”, disse Greg Balla, diretor criativo  da consultoria Zenmark, ao AdAge. “As mudanças devem ser executadas com absoluta autenticidade para ter qualquer chance de sucesso. Quase todas as mudanças de nome são acompanhadas de críticas espinhosas, e isso vai acontecer independente do nome que será escolhido”, avaliou.

Aqui estão outras considerações levantadas por experts de branding sobre o caso de Weinstein, e que podem ser aplicadas a outras empresas.

Evite utilizar o nome de uma pessoa real

“Existe um cuidado necessário ao nomear uma pessoa com o nome de seu fundador, pois então a marca se torna intrinsecamente ligada a um indivíduo”, disse Mile Pile, presidente da Uppercase Branding.

“Diferentemente de porta-vozes de celebridades, o nome de uma companhia não é algo que se possa mudar todo ano. A menos que o novo nome não seja de uma pessoa viva, a indústria do entretenimento está aberta a um amplo espectro de nomes criativos”, disse Steve Manning, fundador da agência americana “Igor”.

Tente algo neutro, evocativo e positivo

Manning defende nomes como DreamWorks, o qual ele acredita ser “neutro, evocativo e positivo” e utiliza um termo da indústria, “Work”, junto à palavra “sonho”. Ele cita a empresa de efeitos especiais Industrial Light & Magic como outro exemplo bem sucedido. “A estratégia de parear estes dois termos opostos e inesperados resultou em um dos melhores nomes da indústria”, defende.

Guinada ao empoderamento

Margaret Wolfson, fundadora e líder criativa da agência River & Wolf, de branding e redação, afirma que a Weinstein Co. deve considerar a sinalização de uma nova era com uma mensagem de empoderamento feminino em seu nome.

Pense no futuro

Wolfson também sugere a escolha de um nome que não seja muito centrado na temática cinematográfica, caso um dia a empresa vá além desta indústria. “A Amazon facilitou sua evolução de uma vendedora de livros para um marketplace de praticamente tudo com esta estratégia. Empresas como Spyglass Entertainment, Ad Hominem Enterprises e Baby Cow Productions poderiam todas levar suas ofertas para além dos filmes”, disse.

Seja simples no curto prazo

Nomear uma empresa é um processo árduo. A melhor aposta de curto-prazo pode ser manter o nome simples, de acordo com Jay Jurisich, CEO e diretor criativo da agência Zinzin.

“A Weinstein Co. poderia mudar de forma relativamente fácil o seu nome para uma abreviação comum, ‘TWC’.  TWC não é um bom nome e é sem graça, mas pelo menos não é radioativo como ‘The Weinstein Company’, e pode dar à companhia algum tempo para pensar em algo melhor. A outra vantagem desta estratégia é que ela dará ao eventual novo nome um tom importante de dissociação em relação ao antigo”, diz.

Greg Balla, no entanto, pontua que o acrônimo pode confundir as pessoas. “Mudar o nome para o acrônimo mais comum não é uma maneira boa de começar, uma vez que o The Weather Channel está no ar a mais tempo e de forma mais proeminente com a mesma sigla”, disse.

Foque nos atributos

Phil Davis, presidente da Tungsten’s Davis, diz que sua companhia estimula clientes a fazer branding de acordo com com seus atributos e personalidade.  “Se as associações negativas são muito prejudiciais, nenhum rebranding vai limpar a empresa, mas um nome que converse com as raízes e missão da companhia pode ser melhor do que um sobrenome manchado”, disse.

Vale a pena insistir na marca?

Se Bob Weinstein, irmão de Harvey, vai ter uma posição central na empresa, Greg Bella acredita que a companhia deve considerar manter o nome da família – a primeira companhia dos irmãos foi nomeada em homenagem aos pais, Miriam e Max. “Se ele vai assumir a liderança, minha dica seria não se animar tanto em relação à mudança de nome. Existe claramente orgulho nesta família, e eu usaria isso como um ponto de partida, seja ao explorar de onde eles são ou alguma outra coisa que remeta à família deles”, opina.

Para ele, se Bob Weinstein mantiver sua posição  na companhia, sem ganhar mais destaque, a empresa deve considerar um nome neutro, talvez ao elevar uma marca subsidiária à posição de marca-mãe (como a Dimension, por exemplo).