Fragmentação dos dados e os desafios impostos ao marketing

Caio Fulgêncio
1 de outubro de 2024 - 16h32

A fragmentação dos dados e a consequente dificuldade de combinar múltiplas fontes para entender a jornada do consumidor se apresenta como um dos maiores desafios dos CMOs. A informação é do mais recente Painel Marketing Trends, feito pela Kantar Ibope Media em parceria com o Meio & Mensagem. Além disso, a agilidade desses dados, já que as métricas disponíveis não revelam tendências de forma rápida, também é uma dificuldade enfrentada pelos líderes.

Fragmentação dos dados impõe desafios aos CMOs (Crédito: Edu Lopes/Imagem Paulista)

Em painel do Maximídia, nesta terça-feira, 1, Camila Pagamisse, diretora sênior de marketing da área de foods da PepsiCo no Brasil, concordou a quantidade de dados é um ponto de atenção. Segundo ela, a realidade atual do ecossistema de marketing é muito diferente do passado, quando a quantidade de canais usados para atingir o consumidor era menor.

“Hoje, é tudo junto e misturado. É muito estímulo. Quando olhamos o universo digital, a transformação que a gente sofre ocorre a cada dia. Todos os pontos de contato que o consumidor enfrenta são, de fato, um desafio e as marcas precisam se reinventar para se conectar com esse consumidor de maneira mais genuína. São vários meios ao mesmo tempo”, disse.

Na Seara, o cenário não é diferente, comentou Tannia Fukuda, diretora de marketing da companhia. A realidade impõe a necessidade constante de monitoramento e análise, inclusive do ponto de vista de conteúdo. “Um conteúdo adaptado para diferentes meios também se transforma em novas fragmentações, o que gera ainda mais dificuldade para monitorar, traquear e conhecer a efetividade”.

Agilidade de dados

Em relação à agilidade, a diretora de marketing da Seara acredita que a evolução da inteligência artificial está ajudando na melhoria dos mecanismos de mensuração. Ou seja, para Tannia, com a tecnologia, atualmente, é possível extrair dados de maneira um pouco mais rápida e com mais coerência.

“O que acho que ainda tem uma baita oportunidade é pensarmos como esses dados se conversam. Exemplos são as mídias novas, como TV conectada. Ainda é um desafio conseguir colocar tudo isso dentro do bolo. A mesma coisa ocorre com o e-commerce, porque é um dado apartado. Colocamos dentro do ecossistema, mas é dificultoso fazer essa mensuração e confrontar causa e efeito”, revelou.

Direta, a diretora de marketing da Nomad, Thais Nicolau, salientou que essa questão tende a continuar a ser muito complexa. Isso porque o mundo está cada vez mais fragmentado, com o surgimento contínuo de novos meios e novas formas de atingir os consumidores. “Não vejo um cenário de complexidade que se reduz, pelo contrário, acho que isso faz com que precisemos nos reinventar o tempo inteiro”.

Porém, por ser uma fintech e 100% digital, a Nomad possui vantagens em relação a outros setores. Dessa forma, torna-se mais fácil atribuir e traquear a jornada do cliente por meio do aplicativo, desde o momento em que ele se interessou pela marca pela primeira vez.

“São desafios diferentes aos de quem trabalha com bens de consumo, mas continua sendo muito complexo, porque é um volume de informação que é preciso garantir que estamos fazendo as análises corretas e olhando para as tendências corretas”, ressaltou.

A executiva pontuou que não é possível consolidar todos dados de diferentes canais em uma única métrica. Com isso, talvez exista a necessidade de que o mercado possa se unir para “estandarizar” as medições e análises. “Hoje, acabamos olhando CPM (custo por mil) no momento de avaliar se uma ação foi efetiva e se um meio foi melhor que outro. (Na Nomad) temos ficado muito próximos dos veículos para entender como podemos ter um match de dados e avaliar o comportamento do consumidor em um meio específico”, explicou.

Consumidor diferente

Em constante transformação, o comportamento do consumidor é, segundo definição de Tannia, da Seara, multiplataforma, multimeios e multicanal. Dessa forma, diante de uma jornada que não segue nenhuma linearidade, cabe às marcas a decisão de estarem presentes onde esse cliente está, independentemente de onde seja.

“Temos feito esse crossmidia e entendido que esse consumidor é o mesmo que está em diferentes etapas. Assim, temos como compreender qual é a necessidade dele naquele momento em que estará exposto à marca”, salientou ao citar que, neste ano, a Seara esteve no Rock in Rio e no Big Brother Brasil, da Globo.

Nesse sentido, Camila acrescentou que, hoje, o consumidor também tem acesso rápido “a todas as verdades do mundo”. Com isso, as marcas têm que estar ainda mais autênticas e deixando com mais transparência o papel delas, produtos e serviços.

“É tudo ao mesmo tempo e em todo lugar. O conteúdo acaba tomando um protagonismo ainda maior. Antes, havia uma forma muito assertiva de impactar o cliente, era mais fácil controlar um plano 360º. Hoje, precisamos pensar em planos que levam muito mais conteúdo e que pensam como a marca está se apresentado de forma orgânica”, incluiu Thais.