A originalidade nos tempos da inteligência artificial

Caio Fulgêncio
4 de outubro de 2023 - 9h07

O uso crescente de ferramentas de inteligência artificial (IA) generativa levanta discussões importantes sobre a busca pela originalidade nos processos criativos. O papel das ideias originais na realidade atual foi debatido na tarde da terça-feira, 3, no Maximídia 2023. Participaram da discussão Domenico Massareto, fundador da Rain Creative A.I., Mari Santos, líder de criatividade e estratégia da Jubarte; e Cecilia Alexandre, diretora de marketing da KraftHeinz.

Domenico Massareto, Mari Santos e Cecilia Alexandre no Maximídia 2023 (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

De acordo com Massareto, apesar de todos os debates a respeito do trabalho de criação, a originalidade continuará tendo o mesmo valor que sempre teve. Para ele, no âmbito da IA, a comunicação está vivendo mais uma transição tecnológica, como as vivenciadas a partir da popularização do computador, da internet e do celular.

“O importante é pensar que cada um desses movimentos democratizou a criatividade. O nosso trabalho de comunicação – seja dentro do anunciante, do parceiro ou agência – foi sendo moldado e a originalidade continuou tendo valor. O que temos é que isso exponenciado e democratizado”, defende.

Mari acrescenta que não se pode esquecer do fator humano no próprio desenvolvimento dessas tecnologias. Dessa forma, sob essa perspectiva, não se trata de polos opostos: humano versus máquina. “Alguém precisa colocar o input e isso parte da preferência que é humana. IA não funciona sozinha e nem vai superar os nossos valores humanos. São ferramentas que abrem um campo gigantesco”, completa.

Inteligência artificial e anunciantes

Cecilia conta que, mesmo em constante teste, a KraftHeinz possui políticas muito específicas de uso de IA. Seja por questões de direitos autoriais ou pelo compromisso com a veracidade das informações usadas, qualquer coisa feita a partir dessas tecnologias passam por aprovação do setor jurídico e, mesmo assim, precisam ser sinalizadas.

A gestora diz que essas ferramentas, hoje, auxiliam nos processos internos sobretudo em tarefas que sejam “tabuladas”. Apesar de falar de eficiência, para ela, existe a camada, no campo da originalidade, que está relacionada às características inerentes ao que é humano.

“Existe algo que ensinamos às máquinas, mas existem as nossas emoções, o repertório e as vivências que fazem com que possamos trazer a unicidade. Então, enxergo como uma ferramenta a serviço, para ganhar tempo, mas que nada substitui o que estamos construindo para ser efetivamente original”, ressalta. –

Nas agências

No universo das agências, o fundador da Rain ressalta que, com a evolução da IA, a tendência é que busca pela criação original tenha cada vez mais traços humanos, diversos, com espaço para teste e erro. “Agências ou anunciantes, resta saber o quanto as partes estão dispostas a investir e cometer erros”, fala.

Por outro lado, segundo Massareto, continuará existindo empresas que preferem fazer investimentos com menos riscos. “Nos últimos 10 anos, criamos mecanismos para que não dependamos 100% da criatividade para gerar valor ao investimento em comunicação. Em outras palavras, podemos investir em ferramentas para diminuir o risco”, acrescenta.