Além do marketing: o papel dos CMOs nos negócios das empresas

Giovana Oréfice
4 de outubro de 2024 - 10h29

O marketing vem, cada vez mais, exercendo papel crucial nos negócios das empresas. Alguns dos fatores que explicam o fenômeno são o profundo conhecimento do consumidor e acompanhamento da jornada dos clientes de ponta a ponta.

Ionah Kochen, da Nestlé, e Ilca Sierra, da Samsung, foram as CMOs convidadas para o painel “No topo da pirâmide corporativa: os caminhos para ascensão dos CMOs”, no último dia do Maximídia 2024 (Crédito: Imagem Paulista/Edu Lopes)

A participação crescente de executivos da área no desenho das estratégias mais importantes das organizações foi defendida por Ilca Sierra, CMO e VP Latam da Samsung, e Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé.

“Hoje, ser CMO é estar sentado na cadeira das grandes decisões da empresa. É uma responsabilidade muito maior, mas que permite que a pessoa de marketing alcance posições que não estavam na nossa visão”, alegou Ionah, indicada à categoria de Profissional de Marketing no Caboré 2024. A executiva classificou sua carreira como atípica: veio do business, tendo ingressado na Nestlé como trainee e chegado na liderança da área em 2022.

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Fragmentação dos dados e os desafios impostos ao marketing

Com um papel holístico nas organizações, o “marqueteiro” vai além do marketing puro, evoluindo para não estar apenas em comunicação, campanhas e indicativos de marca, mas, sim, explorando indicativos de negócios. De acordo com Ilca, é preciso haver um esforço para se questionar também sobre resultados – algo que virou rotina durante sua passagem pelo varejo: foram 10 anos no Magalu e outros 4 na Casas Bahia. Agora, a CMO aplica a filosofia também à sua função na sul-coreana Samsung.

CMO integrador

Daí, surgem as oportunidades de integração com outras áreas da companhia, como a financeira. Antes, o marketing era considerado uma despesa, lembrou a VP da Nestlé. Havia um trabalho de mostrar que é um estímulo para o crescimento. O cenário mudou, e hoje já existem modelos que mostram o potencial da área em, de fato, gerar vendas.

Fazendo jus à prática, a teoria também defende o movimento. Philip Kotler, considerado o guru do marketing moderno, coloca CMO como conector com outras áreas da companhia. Instigadas sobre como enxergam essa iniciativa, Ilca disse encarar o modelo como benéfico, com crença na colaboração e no pensamento sistêmico.

Além disso, a CMO da Samsung citou o valor do trabalho de canal direto com o consumidor, como a colheita de NPS, e acompanhamento da voz do consumidor nas redes sociais e canais oficiais da marca. “Trazer isso para seu contexto de marketing é extremamente poderoso pois saímos da pesquisa do produto e entendemos como estão vendo a jornada da marca ponta a ponta”, pontuou Ilca, endossando que um projeto de marketing dá mais robustez à atuação da área, com uma visão 360° de centralidade no cliente.

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A desaceleração da diversidade e a oportunidade dos recuos

Na Nestlé, existem agentes que permitem integração, e a VP pontua o relacionamento com agências de comunicação de forma profunda e a longo prazo. “As agências também estão se organizando de uma forma diferente para atender os clientes. É estar conectado com o que está acontecendo e exigir que elas tragam os melhores recursos”, ilustra Ionah.

Potência feminina

Questionadas sobre a declaração feita por Tallis Gomes, CEO da G4 Educação, que escreveu “Deus me livre de mulher CEO” em seu perfil do Instagram ao responder um seguidor, as executivas salientaram a necessidade de criar dinâmicas para inserir mulheres no mercado de trabalho e, sobretudo, em cargos de liderança, mudando os critérios que as habilitam para tais posições ainda muito dominadas por homens de maneira geral.

“Foi um comentário super infeliz, mas retrata como uma parte da sociedade ainda pensa. Mas tenho um olhar otimista sobre isso, mas não me engano – a gente ainda está muito atrás dos homens em relação a salário e outras questões. Cada um deve fazer sua parte”, comentou Ionah. Um dos grupos de afinidade da Nestlé é o Força da Moça, em que debatem iniciativas para trazer mais oportunidades para mulheres.

Neste sentido, Ilca ressaltou a importância de não apenas criar condições, mas de dar nota ao progresso relacionado à pauta, entre a criação de políticas e a intencionalidade na prática. Desde 2018, a Samsung conta com o programa global Solve for Tomorrow, que forma jovens de escolas públicas em carreiras técnicas.

Hoje, graças à intencionalidade, a gigante da tecnologia alcançou a equidade de gênero na iniciativa. “Tem que ter uma intenção e fazer por onde”, alertou Ilca. “Sem esses programas e intenção na prática, continuaremos ouvindo esse tipo de comentário que quer um status quo do passado”, finalizou.