Como a tecnologia e o e-mail podem salvar o jornalismo

Thaís Monteiro
5 de outubro de 2022 - 10h49

Vinte e quatro newsletters, três milhões de assinantes, dois podcasts, um programa na HBO e eventos proprietários. Essa é a realidade dos produtos e audiência da Axios, startup norte-americana criada em 2017 por ex-fundadores do jornal Político, dos EUA, e focada na entrega de newsletters especializadas por grandes assuntos, segmentos de mercado e noticiário local.

Fabrício Drumond, Chief Revenue Office da Axios, explica necessidade de recuperar jornalismo local (Crédito: Gustavo Scatena/Imagem Paulista)

Em cinco anos, a Axios já recebeu aportes financeiros de grandes empresas tradicionais de mídia e, em agosto deste ano, foi adquirida no valor de US$ 525 milhões pela Cox Enterprises, conglomerado de empresas de mídia, comunicação e do setor automotivo. Até o final do ano, a Axios visa atingir uma receita de mais de US$ 100 milhões.

Função e fórmula

A Axios foi criada para solucionar um problema específico: ajudar o leitor a saber mais coisas sobre mais tópicos diante de um grande volume de informações, desconfiança sobre a finalidade real das informações e informações falsas. O caminho foi a curadoria de diferentes fontes de notícias e produção de conteúdo local.

De acordo com Fabrício Drumond, Chief Revenue Office, que esteve no MaxiMídia deste ano, o modelo que encontraram de entregar as informações é pelo que chamam de “smart brevity” (“breviedade inteligente”, em tradução livre), um modo de apresentação de conteúdo rápido, mas profundo para que o leitor possa absorver o máximo de um tema em pouco tempo. As newsletters são confeccionadas em tópicos e links para caso o leitor queira se aprofundar em certos assuntos.

Tudo isso, é claro, englobado por alto investimento em tecnologia, que auxilia a empresa a conhecer a audiência, estabelecer uma relação de dados primários — hoje tão caro aos veículos de mídia e anunciantes –, oferecer anúncios relevantes e trabalhar na experiência de consumo. “Estamos muito focados na experiência do usuário no consumo do conteúdo. Brincamos que talvez sejamos a empresa que mais estudou cada pixel da tela de um celular pra conseguir colocar dentro dela o máximo de conteúdo possível e, ao mesmo tempo, entregar uma experiência elegante, que seja prazerosa e que o usuário saia do consumo da informação querendo voltar novamente”, descreveu Drumond.
A tecnologia é comercializada. O produto Axios HQ é uma plataforma de software através da qual outras empresas podem importar o modelo da Axios para auxiliar na sua comunicação interna e externa.

Por outro lado, a Axios é expressiva contra o uso de tecnologia na produção de conteúdo, mesmo que seja uma tendência entre alguns veículos seja usar inteligência artificial justamente para a confecção de newsletters com base nos interesses do leitor. “Todo conteúdo gerado na Axios tem nome e sobrenome. Nós levamos isso muito a fundo. Temos relação de confiança com o leitor, mas não queremos colocar nada em risco nessa confiança”, afirmou. São, ao todo, 200 jornalistas na equipe.

Jornalismo local

De início, as newsletters eram focadas em grandes temas, como política, economia, saúde e outros. Em 2019, a empresa iniciou pesquisas sobre o jornalismo local. Nos Estados Unidos, os veículos jornalísticos estão vendo suas assinaturas, receitas publicitárias e vagas de redação caírem desde a metade dos anos 2000. O executivo atribui isso ao crescimento das plataformas sociais que assumiram parte do investimento publicitário antes direcionado a tais veículos. “Eles perderam grande parte das receitas, mas ficou o custo”, pontuou.

Apesar disso, em 2021, a Axios lançou o braço Axios Local, que hoje tem 1,3 milhões de assinantes e com meta de chegar a 2 milhões até o final do ano. “Nós estamos tentando pensar com mentalidade de futuro: mobile first — cerca de 80% do conteúdo que o consumidor consome está no celular — e com estrutura de custos mais enxuta. Ao invés de criarmos redações gigantescas, elas são formadas por dois a quatro repórteres especializados em assuntos caros ao público local. O custo de suporte é centralizado na sede em DC”, explicou.

Aquisição pela Cox

A relação da Axios com a Cox começou em 2021, quando o conglomerado se tornou investidor da startup em sua série de investimentos D. A partir disso, ambas as lideranças começaram a discutir a qualidade, importância e futuro do jornalismo. A Cox Enterprises já teve televisões estatais, que vendeu para outros grupos. Porém, Drumond garantiu que o interesse da família fundadora no jornalismo ainda é intenso. Assim, ao notar um alinhamento entre as partes, as conversas se dirigiram para a aquisição. Com o investimento, a Axios visa acelerar seu crescimento para tornar a empresa uma grande plataforma de notícias.

Relação com anunciantes

Na relação com os anunciantes, a Axios visa garantir credibilidade, relação sólida de confiança com a audiência, ambiente seguro e a qualificação de seus leitores como moeda de troca para atrair investimentos de profissionais de marketing. O anúncio deve estar alinhado com a experiência de consumo das informações, sem vieses e que ofereça aprendizados à audiência. “Toda campanha passa pela avaliação do time de branded journalism pq somos focados na experiência da Axios com o leitor”, detalhou.

A empresa lida com ambos anunciantes nacionais e locais. O anunciante nacional viu a chegada da Axios em diferentes cidades uma porta de entrada a novos mercados. Por outro lado, lembrou Drumond, o mercado de anunciantes locais nos Estados Unidos equivale a investimentos de US$ 100 milhões anuais.

“O que aconteceu nos últimos anos é que esses anunciantes migraram para fora das mídias locais e para as redes sociais. Só que agora tem quase um pêndulo acontecendo. As redes sociais estão difíceis de engajar o usuário e a oportunidade que temos agora com essa nova proposta criou um novo elo com essa audiência que temos um dialogado todos os dias”, explicou.

Modelo exportável

Mesmo com o encontro de um modelo sustentável, Drumond vê alguns obstáculos na replicação do mesmo para outros mercados, como o brasileiro. O primeiro deles é a escala, tendo em vista que os Estados Unidos é maior do que o país latino-americano. A equação de custo e monetização teria de ser adaptada. “É muito mais rentável focar e ser dono de um tema ou público-alvo e respeitar bem os limites do que você está gerando ali para você criar uma relação de confiança, para conhecer bem a audiência e para monetizar”, opinou.

Futuro

O desafio de futuro da Axios é manter o crescimento de forma sustentável, alcançar 100 cidades no Axios Local, começando com 50 cidades em 2023, continuar em busca dos melhores talentos, manter o time engajado, expandir a sua plataforma de software e o serviço premium Axios Pro.